Entrevista com Georges Kern, CEO da IWC
Na maior parte das décadas de 1980 e 1990, a IWC foi a referência em termos de engenharia de movimento de alto nível, sendo a primeira manufatura a usinar caixas em titânio e cerâmica e também a apresentar verdadeiras soluções qualitativas em uma nova era de relojoaria de luxo, como como o mecanismo Pellaton Winding. Provavelmente, o segredo mais bem guardado da Suíça na época, a verdadeira essência da fabricação de Schaffhausen era conhecida e reverenciada por poucos, exceto pelo relógio que colecionava conhecimentos. Hoje, porém, qualquer pessoa que tenha um vago interesse em relógios mecânicos de luxo já deve ter ouvido falar dessas três letras, muitas vezes enunciadas com um toque técnico inconfundível. Atualmente, ninguém mais chama a International Watch Company, mas isso realmente não importa, porque o acrônimo parece muito mais legal.
Ao contrário de muitas marcas de relógios de luxo hoje em dia, a IWC não é definida ou famosa por um único produto ou família de produtos. Dos portugueses e Portofino, aos Aquatimer e Ingenieur, e também os relógios Pilot e Da Vinci, cada coleção fica em seu próprio lugar.
Essa tem sido a estratégia de desenvolvimento de produtos implementada por seu CEO, Georges Kern, desde o dia em que assumiu o cargo. E isso foi há 12 anos em 2002. Kern, com 36 anos, era o CEO mais jovem de todo o Richemont Group, dono da IWC e de várias outras marcas de relógios de luxo. Foi um ano decisivo para a fabricação, naturalmente, mas os resultados de Kern falam por si. Onde antes, a IWC era uma marca de nicho extremamente virtualmente desconhecida para o público em geral, hoje é reconhecida globalmente como uma potência de luxo com uma imagem emocionante, apoiada por centenas de anos de experiência técnica em relojoaria.
Nesta entrevista exclusiva à WOW, Kern discute os motivos por trás de sua última direção para a marca, a rejuvenescida coleção Aquatimer lançada este ano, bem como a importância de se concentrar em um mundo em constante mudança.
Qual é a sua abordagem geral para gerenciar a IWC como uma marca e uma manufatura?
Renovamos, retrabalhamos e relançamos produtos em um ciclo de cinco anos. Isso é semelhante à indústria automobilística. Trabalhamos no design, desenvolvemos o produto, desenvolvemos conteúdo técnico e, é claro, comunicamos nossos esforços na esperança de fazer essas linhas crescerem e se tornarem instituições. Nossas linhas de produtos estão conosco há 50, 60 e até 80 anos e evoluíram continuamente.
Como evoluiu a coleção Aquatimer deste ano?
Primeiro de tudo, é muito mais caro por causa dos materiais [aprimorados], tecnicidade e movimentação. Queríamos ajustar os preços médios para o nível em que a marca está. O estranho é que, toda vez que relançamos um produto, outra linha parece repentinamente mais antiga. Quando relançamos os portugueses, o Portofino parecia velho; Quando relançamos o Ingenieur, o Aquatimer precisou de reforma. Eu acho que é um círculo positivo. Por isso, trabalhamos muito para injetar conteúdo técnico, incluindo novos materiais como o bronze. Continuamos usando titânio, que é um material muito típico para a CBI, e o design geral do produto é mais maduro. Não temos os amarelos e laranjas que tínhamos antes. Acho que agora estamos mais crescidos do que antes, então precisamos associar esportividade a alguma elegância.
Quando você diz que a marca está mais madura agora, isso significa que você está se afastando da geração mais jovem?
Não quero dizer que somos maduros em termos de idade, mas em termos de aparência. A marca amadureceu, mas não estamos perdendo clientes jovens. Na verdade, estamos conquistando eles. IWC é uma marca muito legal. Sabemos disso por meio de pesquisa de mercado e temos uma ótima imagem moderna e contemporânea, uma das melhores da indústria. Mas há algumas coisas que eu não faria hoje que fizemos, digamos, 10 anos atrás. Isso é construção de marca. É assim que você cria o conteúdo e o valor da marca. Leva décadas para evoluir a marca, e você deve fazer isso com muito cuidado.
Este ano, a IWC oferece o primeiro Aquatimer complicado e o primeiro bronze. Isso é uma indicação da maturidade de que você estava falando?
Muito mais importante do que ter um relógio complicado é o visual. É maduro e muito mais sofisticado do que era antes. Mas você também precisa ilustrar isso através do movimento, e foi por isso que fizemos. Fizemos isso em outras linhas, como o Portofino e o Ingenieur, e funcionou. As pessoas gostam de especialidades. Todas as 50 peças do calendário perpétuo do Aquatimer foram vendidas. Como o Ingenieur, todas as especialidades foram vendidas imediatamente. Por serem limitadas e apresentar materiais especiais, as pessoas entendem que são produtos de alta qualidade.
Você pode nos falar sobre tendências em geral? Para onde você vê as coisas? As pessoas têm falado muito sobre relógios menores e mais finos, e o Aquatimer é exatamente o oposto. Diga-nos o que você acha que está acontecendo.
Isso é um absurdo, porque toda marca tem sua identidade e tudo sempre existirá. Tudo na relojoaria é realizado desde 200 anos atrás. Acredite em mim. Mas esse não é o ponto. O ponto é como você constrói sua marca.É a marca que define a tendência, não o produto. Você tem uma marca aspiracional legal, sim ou não? Se sim, as pessoas vão comprar sua marca. As pessoas compram principalmente uma marca antes de comprar o produto. A IWC é particular porque somos, em termos de marketing, chamados de uma marca de 'amor', o que significa que temos menos consciência do que os outros, mas somos muito maiores. Considere o seguinte: todo mundo conhece a Sibéria, mas ninguém quer ir, certo? Portanto, não se trata apenas de conscientização, mas da qualidade da conscientização. Sabemos por pesquisas que as pessoas tendem a comprar dois ou três IWCs. Em outras marcas, eles compram apenas um porque, francamente, todos os relógios são parecidos.
Qual é a sua fórmula de sucesso?
Sempre me perguntaram quais são as chaves do sucesso, quais são minha visão e estratégia etc. Não escondemos nossa visão e estratégia. Está escrito em qualquer jornal do mundo. Sim, você precisa de visão e estratégia, precisa saber como posicionar sua marca e precisa definir o que sua marca representa em três aspectos, como a IWC: design e técnica masculinos e sóbrios. Mas mais importante é a implementação. Por exemplo, no futebol, todo mundo conhece a estratégia de Pep Guardiola. Agora, você vai ao FC Schaffhausen e pede que esses jogadores joguem como Pep Guardiola está pedindo para você jogar. Isso não funciona! Você pode dizer o que tem como visão, mas a verdadeira questão é: como você o implementa?
Se eu comprar uma televisão cara e ela não funcionar, posso trazê-la de volta e adquirir uma nova no mesmo dia. Se eu comprar um relógio e algo estiver quebrado, tenho que esperar algumas vezes meio ano para consertar um botão. Você se sente pressionado a fazer algo sobre isso?
O tempo todo! O serviço pós-venda é um custo. Pessoas que pensam que ganhariam dinheiro com isso, digo, esqueça. O problema aqui é de duas coisas: infraestrutura e logística. Por exemplo, se um relógio antigo for enviado, talvez você não tenha os componentes. Se você está na China e não há relojoeiros suficientes, o prazo de entrega aumenta. Esse é um trabalho constante e sempre é difícil estar no nível que você deseja.
Você considera o apelo masculino ao lançar novas coleções? No ano passado, foram carros e barulho, um discurso über masculino, e este ano parece mais fluido e potencialmente mais atraente para um público maior.
É uma sensação muito forte. Se a construção da marca fosse uma ciência exata, todo mundo faria um trabalho brilhante, não é? E há muitas falhas por aí. É realmente o instinto. Além disso, eu testo muito com celebridades. É interessante como eles estão sempre informados sobre os detalhes porque têm tudo. Quando mostramos a eles algo novo, seus comentários geralmente são muito úteis.
Quais foram suas principais preocupações em renovar o Aquatimer?
Começamos com a luneta giratória. Sempre preferimos relógios com aberturas largas, e um painel giratório não permite isso. Precisávamos de algo mais sofisticado do que a luneta giratória com coroa, que todo mundo já tem até agora. Esse foi o ponto de partida. Então, decidimos que precisamos de um design técnico e sóbrio com um toque de frescor. Foi um processo muito longo. Posso mostrar um número inacreditável de designs que recusamos. Muitos deles eram belos desenhos que infelizmente não se encaixavam. Veja, isso é julgamento. Você precisa ver o que é bonito em si e o que se encaixa na marca.
Tenho certeza de que você não gosta de fazer previsões de mercado, mas diria que para 2014 haveria espaço para mais crescimento ou o crescimento da IWC virá principalmente do ganho de participação de mercado?
Eu não faço ideia. E o que devo fazer de qualquer maneira? Somos uma empresa industrial. Estou construindo um novo centro de fabricação que custa 35 milhões de euros. Tomamos essa decisão há três anos por vários motivos. Nossa empresa está aqui há 150 anos e ficará por mais 150. Não somos banqueiros, não fazemos negócios em três meses. Temos ciclos e nossos ciclos são longos. Eu nunca demiti ninguém por razões econômicas. Essa é a única coisa que nunca quero fazer na minha vida, porque seria o meu fracasso.
Você vê um passeio confortável pela frente?
Não podemos combater fatores externos. Essa é a única coisa que tenho medo. Não tenho medo de ninguém aqui [em Genebra] ou na Basiléia. A única coisa que tenho medo é de fatores que não posso influenciar. Moeda, variações, dívidas, etc., porque o que você vai fazer? Quando há drama, você só precisa ser melhor que os outros. Não vamos esquecer que temos ciclos muito longos. Máquinas, investimentos, baixas contábeis, ferramentas ... Isso leva anos. Anos! É por isso que também tomamos cuidado ao empregar pessoas. Você não quer se livrar deles quando houver uma crise. Você deseja manter todos os seus relojoeiros e funcionários.
Você consegue pensar em um drama semelhante à crise de quartzo que possa realmente afetar a indústria de relógios?
A humanidade tem a tendência de esquecer. Faça os últimos 24 meses e considere todos os dramas, de Fukushima à Grécia, saindo do euro. O problema hoje é que o número de crises aumentou. Antigamente, você tinha uma guerra a cada 50 anos. Agora, você tem todo tipo de drama financeiro, ecológico e político. A indústria de relógios é muito estável, relativamente falando. Como adaptamos nossa indústria a um mercado e um ambiente que muda o tempo todo? Uma coisa que podemos fazer é aumentar o valor da marca.
Você consegue ver novos mercados crescendo para você?
Você tem que ir onde estão as crianças.Você não pode combater a demografia, e as crianças estão na Ásia. Olhe para as populações onde elas estão. A Ásia continuará.
Você já assistiu o que seus concorrentes estão fazendo?
Você precisa definir tendências. A CBI é grande e acho que há mais pessoas nos assistindo do que nós. Quando fazemos coisas, as pessoas nos observam. Mas para mim, não me importo com o que eles fazem. Quando você olha constantemente para a esquerda e para a direita, zigue-zague. Há uma citação que eu gosto desse jogador de futebol alemão. É uma citação estúpida, mas eu adoro isso. Esse cara chamado Podolski que está jogando pelo Arsenal. Ele é muito jovem e a primeira vez que jogou pela seleção alemã, eles enfrentaram o Brasil. Ele não é o cara mais inteligente do mundo, mas é engraçado. Um jornalista perguntou como ele planeja enfrentar os brasileiros, qual é o plano do jogo e assim por diante, mas tudo o que ele disse foi: "Não me importo, me dê a bola, quero fazer um gol". E pense bem, às vezes essa é a única mentalidade que você deve ter.
