Negócio de luxo: Gucci toma posição com March For Our Lives
Ficar em silêncio está saindo de moda. De fato, tem sido interessante falar desde que o presidente Trump assumiu o cargo em 20 de janeiro de 2017. Como regra geral, as marcas geralmente não fazem declarações políticas. De acordo com o Digital Branding Institute: consumidores ativistas obtêm vitórias não conquistadas durante as eleições e as expulsam no mercado. Durante as eleições presidenciais dos EUA em 2016, dezenas de empresas foram indiciadas por boicotes por seus laços ou apoio ao presidente Donald Trump, incluindo Nordstrom, Amazon e MillerCoors.
"57% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar ou boicotar uma marca por causa de sua posição em questões sociais ou políticas". - Edelman
Macy tem uma menção especial. Foi atacado pelos dois lados - primeiro por vender as mercadorias de Trump e depois novamente por retirar a coleção de Ivanka Trump. Estatisticamente falando, a empresa de relações públicas Edelman descobriu que: "57% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar ou boicotar uma marca por causa de sua posição em relação a uma questão social ou política". Do ponto de vista comercial, marcas e empresas assumem um imenso risco de receita e ofendem ambas as extremidades do espectro político - de fazer muito pouco a fazer demais. No entanto, tudo isso está mudando. Em um setor que não se destaca, a Gucci se posiciona com a March For Our Lives.
Em uma indústria que não se posiciona, a Gucci toma uma posição com a March for Our Lives
Para as semanas de moda de setembro de 2016 e junho de 2017, tudo, desde declarações generalistas de senso comum como Prabal Gurung, está com frases como "Garotas querem ter direitos fundamentais", a declarações literais mais pontuais, como "Fuck Trump", da grife de moda nova-iorquina R13 acrescentaram à cacofonia de vozes ativistas. Dito isso, as grandes marcas de moda, pertencentes a conglomerados de luxo e, portanto, responsáveis pelos acionistas e cotações das ações, normalmente não fazem declarações políticas para evitar alienar os consumidores em potencial que possuem uma ampla gama de crenças e opiniões.
“Apoiamos a March For Our Lives e os destemidos estudantes de todo o país que exigem que suas vidas e segurança se tornem uma prioridade. Todos nós fomos direta ou indiretamente impactados por essas tragédias sem sentido, e a Gucci tem orgulho de se juntar a esse movimento com uma doação de US $ 500.000. ” - Gucci
Em 14 de fevereiro de 2017, a Marjory Stoneman Douglas High School foi vítima de outro tiroteio em massa. Sete dias depois, Gucci ingressou no movimento pelo controle de armas, prometendo US $ 500.000 ao comício March For Our Lives. De acordo com uma declaração da Gucci, “Nós apoiamos March for Our Lives e os destemidos estudantes de todo o país que exigem que suas vidas e segurança se tornem uma prioridade. Todos nós fomos direta ou indiretamente impactados por essas tragédias sem sentido, e a Gucci tem orgulho de se juntar a esse movimento com uma doação de US $ 500.000. ”
Embora seja fácil ser cínico e considerar a doação de meio milhão de dólares para March For Our Lives como nada além de um golpe de relações públicas, a Gucci está realmente assumindo um risco bastante grande, dado o apoio maciço (mesmo que seja de uma minoria vocal) da NRA e o tremendo financiamento que pode implantar para anúncios de ataque. No entanto, a Gucci está fazendo mais do que enfrentar uma onda de impulso anti-armas ressurgente, a empresa realmente tem experiência em primeira mão com tiros em massa.
Em junho de 2016, um gerente da Gucci estava entre os 49 mortos em uma boate da Flórida quando um atirador descarregou quase à queima-roupa nas baladas. A Gucci, entre as primeiras marcas de moda de alto perfil a se posicionar, reflete um novo normal para a governança corporativa, onde não se trata mais de se posicionar contra uma questão respeitada globalmente. A nova realidade é, como Trump, como mostrado, é um pouco mais arriscado agora tomar uma posição do que ficar quieto.
Negócios de luxo: dinâmica de mercado envolvendo a geração do milênio e seus valores sociais / morais
De acordo com um estudo da The Economist, um número crescente de millennials e seu poder de compra correlacionado estão lentamente incentivando as marcas a adotarem os valores sociais e morais que se alinham com os deles. Isso significa que, cada vez mais, as marcas têm pouca escolha a não ser abordar questões sociopolíticas como sustentabilidade, direito de escolher e até sim, direito de viver (mesmo que isso colide com os direitos das armas). De acordo com o daa, 79% dos millennials preferem comprar produtos de uma empresa que opera com um objetivo social; uma maioria semelhante também prefere ser associada a uma empresa que opera com esse objetivo social. Aproveitando as mídias sociais, essa "influência milenar" se traduz em um tipo de poder brando,
“Estou realmente emocionado com a coragem desses estudantes. Meu amor está com eles e estará ao lado deles em 24 de março. Estou com March For Our Lives e as jovens mulheres e homens fortes nos Estados Unidos que estão lutando por sua geração e por aqueles que estão por vir. ” - Alessandro Michele, diretor de criação da Gucci
No topo, uma nova geração de executivos-chefes também lidera empresas com menos fervor hierárquico e, o que é mais importante, 73% deles acreditam que os consumidores estão julgando cada vez mais as empresas pela humanidade de seu caráter corporativo; portanto, há uma pressão crescente, tanto do próprio liberal crescente valores e preocupações econômicas, que eles usam suas posições para retribuir à sociedade - se isso significa que a Gucci doa US $ 500.000 a March For Our Lives, certamente não há uma causa melhor do que algo que só se beneficiou de "pensamentos e orações" até agora. Dito isto, alguns especialistas da indústria com quem a OFFWHITEBLOG falou foram menos otimistas.
“Atualmente, a Gucci é favorecida por grupos LGBT. Eles próprios são um segmento marginalizado da sociedade, a marca não perderá fãs por causa de uma postura anti-armas. Eles têm tudo a ganhar ”- Industry Insider
Em um estudo de 2014 da Wolf & Cohne, descobriu-se que os três principais desejos dos consumidores eram que suas marcas "agissem com integridade o tempo todo". Em 2016, um estudo da KPMG sobre atitudes do consumidor constatou que a maioria dos consumidores preferia que suas marcas ressoassem com valores sociais semelhantes aos seus. Por fim, um recente estudo de RSE da Cone Communications em 2017, examinando as atitudes, percepções e comportamentos dos consumidores em relação à responsabilidade social corporativa, mostrou que as empresas hoje precisam defender as injustiças sociais.
“Os eventos do ano passado provocaram uma onda de ativismo em tópicos muito divergentes e os americanos estão questionando o progresso futuro. Eles estão procurando empresas para promover mudanças nas questões que consideram importantes. Agora, os consumidores não estão mais apenas perguntando: 'O que você representa', mas também 'O que você defende? ”” - Alison DaSilva, vice-presidente executiva de estratégia de RSE da Cone Communications.
À medida que a mídia social continua polarizando a sociedade em um ritmo crescente, as marcas não podem mais permanecer neutras. Os consumidores estão tomando partido e, para muitos deles, principalmente os millennials, caindo no lado certo da história implica que não é mais aceitável que as empresas reivindiquem ignorância ou não interferência em questões que têm um lado certo e um lado claro e inequívoco. À medida que o poder muda cada vez mais para as corporações e os governos parecem estar perdendo seus cidadãos (um artigo para outra época e publicação), agora vivemos em uma época em que as marcas não podem mais se dar ao luxo de ficar de fora.
