O bom, o mau e o feio da moda Colaborações com designers de luxo

A indústria global da moda tem um valor estimado de pouco mais de 3 trilhões de dólares; enquanto os conglomerados tradicionais de moda de luxo que detêm marcas como Gucci, Prada e Louis Vuitton mantêm posições fortes em todo o mundo, o rápido crescimento e alcance de fornecedores de moda rápida liderados por gigantes como Zara, Forever 21 e H&M vêm utilizando uma estratégia controversa copiar catting pistas e depois entregá-las ao mercado na velocidade da internet. A combinação de versatilidade e preços acessíveis os torna uma opção atraente para a renda média e até mesmo para alguns consumidores sofisticados que preferem gastar mais em experiências definitivas. Era uma vez, marcas de ponta acreditavam que os imitadores não só estavam comendo sua parte da torta, mas também eram criativamente ofensivos, não poupando gastos nos tribunais com processos judiciais. No entanto, a natureza utilitária da roupa e, portanto, da moda dificulta a aplicação de proteções à propriedade intelectual, uma vez que "os elementos criativos de um design que podem ser separados dos elementos funcionais estão sujeitos a proteção". Assim, o avanço rápido, designers e marcas de luxo alcançaram um nível um pouco confortável detente com moda rápida. Ou eles?

O bom, o mau e o feio das colaborações de moda rápida com designers e marcas de luxo

Estranhamente, isso pode parecer contra-factual, mas um estudo de 2014 realizado pelos candidatos a doutorado da Universidade Carnegie Mellon descobriu que "Ao contrário do que se pensa, descobrimos que a proibição de copycats low-end pode diminuir significativamente a demanda de marcas high-end". Nesse sentido, o mundo da moda ficou cada vez mais confortável com a letra "X". Frequentemente associado a colaborações de marca, 'SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT', por exemplo, se tornou uma tendência básica entre high-end, streetwear e fast fashion, acendendo feeds de mídia social com anúncios que revelam suas últimas colaborações com grande sucesso. Desde a coleção de cápsulas de Vivienne Westwood para a Burberry até Kim Jones para a moda masculina da Dior, todos reconhecem seu impacto de unir marcas e pessoas influentes para uma colaboração sólida.

Louis Vuitton e Supreme, que esgotaram em oito pop-ups dedicados ao redor do mundo e aumentaram o valor de revenda em plataformas como o eBay. No momento, você pode comprar um material de manutenção vermelho por menos de 14.000 libras no último, quase seis vezes o preço de varejo original. Essas colaborações de luxo provaram seu sucesso e senso econômico ao longo dos anos e a palavra colaboração; faz parte da linguagem cotidiana da moda.

Comparativamente, o mercado saturado de colaborações levou os varejistas de moda rápida a colaborar como sua próxima maior estratégia de marketing para manter seus consumidores famintos por mais. A varejista sueca H&M anunciou que sua próxima colaboração será com o designer italiano de Paris Giambattista Valli no Project Love. Os looks da coleção Giambattista Valli x H&M foram usados ​​por celebridades presentes no evento, incluindo a modelo Kendall Jenner em um vestido de tule rosa fluorescente. Valli é uma celebridade favorita no tapete vermelho - com Lily Collins vestindo seu design no Met 2019. Embora toda a gama esteja disponível apenas em 7 de novembro, a coleção já está esgotada.

Esta não é a única colaboração que está esgotada. O extravagante diretor criativo de Moschino, Jeremy Scott, colaborou com a H&M em 2018. Apresentando peças de camisas gráficas de desenho animado que custam US $ 64,95 a sacolas Moschino modeladas por Gigi Hadid por US $ 300, a coleção estava prestes a esgotar.

Se ainda não estiver evidente, as colaborações são ótimas para aumentar a receita e gerar uma exposição impressionante. A H&M é conhecida por trabalhar com marcas de luxo ou designers de destaque em colaborações anuais há 15 anos e, agora, Giambattista Valli se juntará à impressionante lista de colaborações da H&M que inclui Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang e muito mais. Segundo o Business of Fashion, o #KenzoXHM em 2016 registrou um total de 81,6 milhões de impressões no Twitter e no Instagram, enquanto o #AlexanderWangXHM (2014) registrou 266 milhões de impressões - uma análise feita pela Brandwatch. Esse é definitivamente um impulso na percepção positiva da marca e leva mais consumidores às lojas da H&M.

As empresas de moda rápida entendem o desejo comum dos consumidores de possuir produtos de luxo, o que explica as colaborações com marcas de luxo e designers sofisticados que mantêm a marca adiante.

As desvantagens de tais colaborações

Tornar a alta moda acessível a preços mais baixos e torná-los edição limitada deu a aparência de exclusividade. No entanto, é uma falsa sensação de luxo atingível. Nessas colaborações, designers ou marcas de luxo emprestam seu nome a varejistas de moda rápida e efetivamente enganam os consumidores ao pensarem que estão obtendo o mesmo nível de qualidade e artesanato. Palavras como "luxo" e "caro" naturalmente saem da língua do consumidor quando uma colaboração com uma marca de ponta é anunciada. No entanto, é produzido pelas mesmas fábricas que produzem moda rápida e há pouca garantia de qualidade por trás de cada item.Por fim, as colaborações de fast fashion só são bem-sucedidas devido ao nome que as marcas de luxo oferecem.

E aí vem outro problema. A H&M ficará sem designers e marcas de luxo para trabalhar e o que acontece então? “Todo ano, quando fazemos isso, nos perguntamos se devemos continuar? Deveríamos fazer outra coisa? disse Kristina Stenvinkel em uma entrevista à BOF em 2017, diretora de comunicações do H&M Group que trabalhou em todas as colaborações da H&M desde sua primeira colaboração com o lendário Karl Lagerfeld.

De fato, embora a colaboração com o "X" possa parecer um desenvolvimento relativamente moderno, foi por volta de 2000 quando grandes lojas de departamento e varejistas como a Target começaram a experimentar a ideia então nova. Afinal, isso gerou um bom aumento de tráfego e o burburinho de relações públicas que desvantagens poderia haver? As colaborações nem sempre são um plano eficaz de desenvolvimento da marca, pois podem levar à dissolução da imagem de uma marca de ponta ou confundir o posicionamento da marca, especialmente quando são repetidas no ritmo e rapidez de hoje.

Mais flagrantemente, o “marketing desempenha” quando as marcas colaboram com uma celebridade sem elogios ou experiência de moda, simplesmente atendem ao aspecto de zumbido de relações públicas sem fornecer um elemento de moda tangível à colaboração - isso na verdade leva a alguma insatisfação e desilusão do cliente com a marca. Em vez de preencher a necessidade do cliente, essas colaborações de influenciadores atendem ao cliente apenas nos feeds do Instagram, onde não custa nada gostar de estética, sem envolver o cliente o suficiente para fazer uma compra, contribuindo para problemas do varejo e incentivando ainda mais a crença de que o varejo está morto. O varejo não está morto, apenas o consumidor de hoje é muito mais inteligente do que costumava ser. Quando as marcas executam peças de marketing e promoções, elas não devem ser apresentadas como colaborações.