Grupos de luxo usam filmes e jantares para melhorar a imagem
Grupos de luxo estão se voltando para filmes, Internet e jantares privados para atrair clientes à medida que buscam maneiras mais eficazes de fazer propaganda para combater a queda nas vendas, disseram executivos à Reuters Global Luxury Summit.
A Hermes está aumentando seu orçamento geral de marketing em menos de 10% este ano para um toque acima de 100 milhões de euros, mas apenas um terço será em publicidade , Disse o presidente-executivo Patrick Thomas.
"O restante do orçamento vai para vitrines, exposições, operações privadas de relações públicas", disse ele, incluindo convites para 10 a 15 clientes a aberturas de lojas temáticas.
Thomas disse que o segundo maior grupo de artigos de luxo do mundo, depois da LVMH, queria "comunicar comunicação individual e não em massa".
"Não acreditamos muito em publicidade para explicar a particularidade de Hermes", acrescentou.
Hermes está usando a Internet para impulsionar as vendas em sites comerciais nos Estados Unidos e na maioria dos países europeus. As vendas baseadas na Web representam apenas 1% do total atualmente, mas crescem entre 40% e 50% ao ano.
O presidente-executivo da LVMH, Bernard Arnault, disse em maio que planeja investir mais em anúncios na Internet e em melhor publicidade direcionada.
Grupos de luxo também estão usando a Internet de maneiras inovadoras para chamar a atenção para suas marcas.
Christian Dior, um dos estábulos da LVMH, lançou um filme publicitário apenas na Internet com a vencedora do Oscar Marion Cotillard para promover sua linha Lady Dior. O rival Gucci e o proprietário PPR apoiaram HOME, um filme que explora desafios ambientais.
O grupo de hotéis boutique Baglioni vê a Internet como "um canal eficiente" para publicidade.
"A Internet agora é a melhor maneira de alcançar o maior número de pessoas da maneira mais barata", disse Guido Polito, vice-presidente da empresa italiana, na cúpula.
JANTARES PRIVADOS
Para a fabricante de carros esportivos de baixo custo Lamborghini, a publicidade na televisão e em revistas é proibida, embora alguns revendedores usem impressão.
O presidente-executivo, Stephan Winkelmann, disse que os shows de automóveis, visitas às fábricas e a colocação de produtos são mais importantes para impulsionar a imagem da marca, além de testes para futuros compradores.
"Onde colocamos todo o nosso dinheiro de marketing é principalmente nas feiras de automóveis", disse Winkelmann. "Temos uma revista Lamborghini e temos produtos posicionados."
Lamborghinis apareceram no filme recente "Batman: O Cavaleiro das Trevas" e um foi explodido em "Missão: Impossível III", mas apenas 2% dos pedidos de exibição de filmes são aceitos.
A Lamborghini, cujos carros são vendidos a mais de 170.000 euros, até organizou uma corrida de "Troféu de cavalheiros" no início deste ano para seus clientes.
O uso focado da publicidade alternativa é um tema ecoado no setor e nas regiões.
Em Dubai, Joe Nahhas, diretor de marca da região do Oriente Médio da montblanc de luxo Montblanc, parte da Richemont, disse que a empresa estava escolhendo cuidadosamente seus eventos.
"Temos que estar muito mais focados em nossas atividades de marketing ... não se trata de lançamentos chamativos, mas de atividades mais direcionadas", disse ele.
A Montblanc ainda está usando a mídia tradicional, acrescentou, "mas de uma maneira muito focada e direcionada".
Os convites para jantares exclusivos são uma das formas pelas quais a Parmigiani Fleurier promove seus relógios, disse o CEO Jean-Marc Jacot.
O relojoeiro e joalheiro Chopard reduziu os gastos com comunicação para cerca de 8% das vendas, de 10% a 12% anteriormente, e está se concentrando na feira de relógios de Basileia e no patrocínio de grandes eventos como o festival de cinema de Cannes.
Manter a publicidade direcionada tem outro benefício para as empresas de luxo - elas atendem ao desejo de exclusividade dos clientes.
"Nossos clientes dizem que não faça propaganda", disse Jacot.
