Marcas de luxo se aquecendo na Web
Grupos de luxo estão finalmente se aquecendo para a Internet, atraídos pelo aumento das vendas e um público mais amplo para suas marcas, embora as suspeitas persistentes possam limitar o nível de penetração on-line em comparação com o setor de varejo em geral.
Marcas sofisticadas demoraram a adotar a Web, preocupadas com o fato de o acesso universal destruir sua aura de exclusividade e desconfiadas de um meio que também alimentou a proliferação do comércio de produtos falsificados.
Porém, executivos e analistas da Reuters Global Luxury Summit desta semana sugerem que as atitudes estão começando a mudar à medida que os compradores demonstram vontade de comprar até os produtos mais caros na comodidade de suas casas.
"Se você tivesse me perguntado há dois anos, eu diria que não há como ter qualquer tipo de negócio de roupas de noite on-line", disse Alexander Bolen, executivo-chefe da Oscar de la Renta, com sede nos EUA.
“Eu estava totalmente errado sobre isso. Fiquei totalmente chocado com o tipo de negócio que fizemos online. ”
A consultoria norte-americana Bain disse que as vendas on-line de produtos de luxo aumentaram 20% no ano passado, em comparação com um declínio de 8% no setor em geral, e espera que essa taxa de crescimento acelere este ano.
E não se trata apenas de vendas.
As empresas de luxo estão descobrindo que seus sites e redes sociais como o Facebook são uma maneira de criar lealdade e criar um burburinho sobre suas marcas.
"A Internet está se tornando mais importante - não tanto para vender (produtos), mas como uma ferramenta de comunicação", disse Francesco Trapani, executivo-chefe da joalheria italiana, grupo de relógios e perfumes Bulgari (BULG.MI).
Os céticos continuam, no entanto, particularmente entre os que vendem os produtos mais caros, como os relógios Patek Philippe, que começam em 10.000 euros (US $ 12.300) cada um e podem buscar 1 milhão.
“Quando você compra um Patek Philippe, precisa sentir e tocá-lo e precisa de bons conselhos. Patek Philippe não é apenas sobre negócios, mas também sobre paixão. Se eu vender on-line, perderei isso ”, disse Thierry Stern, executivo-chefe de um dos últimos relojoeiros suíços de propriedade familiar restantes.
Isso poderia limitar o crescimento que a indústria de luxo alcança on-line em comparação com o mercado de varejo mais amplo.
A analista da Bain, Claudia D´Arpizio, disse que espera que as vendas de luxo online dobrem aproximadamente para cerca de 5% do total da indústria nos próximos cinco anos.
É provável que isso ainda fique para trás no setor de varejo mais amplo, que os consultores da Forrester acreditam que verão 8% das vendas on-line nos Estados Unidos até 2014.
NOVAS EXPERIÊNCIAS
Grande parte do crescimento recente das vendas de luxo on-line foi impulsionado por varejistas como Net-a-Porter e Yoox, que vendem uma variedade de marcas, e empresas que procuram vender ações antigas ou excedentes.
No entanto, isso está mudando à medida que um número crescente de marcas vê o potencial de alcançar novos clientes, sejam os compradores mais jovens ou os que não moram perto de suas lojas, e os vende produtos com preço integral.
Um desses negócios é a marca de moda Jaeger, que espera dobrar a proporção de vendas on-line para 10% nos próximos três anos. Recentemente, começou a entregar a 29 países a partir de seu site e disse que o impacto foi acentuado.
"Vimos um aumento quântico nas vendas internacionais no último mês ... e acho que isso só vai crescer", disse a presidente-executiva Belinda Earl.
O sucesso das vendas de luxo on-line pode depender em parte do tipo de mercadoria que está sendo vendida, com produtos e acessórios de preço mais baixo provavelmente mais adequados.
A roupa é mais problemática, mas muitas marcas acham que precisam se adaptar às demandas dos clientes.
“As pessoas gostam de fazer compras de maneiras diferentes. Temos que oferecer todas as alternativas de compras ”, disse Bolen, de Oscar de la Renta, observando que os compradores on-line às vezes encomendam dois tamanhos do mesmo vestido e depois enviam um de volta.
Algumas marcas também desejam manter a exclusividade de seus produtos mais caros, bem como o contato pessoal com seus clientes mais lucrativos.
A grife italiana Valentino vende acessórios e sua linha vermelha, mais acessível, pela Internet, e espera colocar on-line seus negócios prontos para vestir também.
Mas, quando perguntado se ele colocaria faixas de alta costura - onde um vestido pode custar entre 50 mil e 150 mil euros - on-line, o presidente-executivo Stefano Sassi disse: "De jeito nenhum".
As empresas que tendem a distribuir através de outros varejistas, como os relojoeiros, também podem ser dissuadidas pela transparência de preços da Internet, que pode comprometer esses relacionamentos.
“Temos uma rede exclusiva de 400 varejistas, mas isso não pode funcionar online. Quando você está online, não é mais exclusivo, é global ”, afirmou Jean-Claude Biver , executivo-chefe da relojoeira suíça Hublot.
D'Arpizio, da Bain, disse que as empresas de luxo nunca poderiam replicar on-line o ambiente da loja e, portanto, deveriam se concentrar em fornecer o que falta atualmente a essa experiência.
"Isso pode significar algo mais divertido, uma cerimônia mais suave e ... muito mais uma experiência ativa", disse ela.
Fonte: Cúpula Global de Luxo da Reuters
