Negócio de luxo: o consumo de relógios suíços está em alta. Apenas não para os EUA.

Abril 26, 2024

Torneau é um dos maiores varejistas de relógios dos Estados Unidos.

Para um país do tamanho dos Estados Unidos, não existem muitos locais de varejo dedicados à venda de relógios de alta qualidade em comparação com a maioria dos outros mercados desenvolvidos em relação a Cingapura e Hong Kong. Então, quando a Reuters informou em 23 de agosto de 2017 que os Estados Unidos superaram Hong Kong como o principal mercado de exportação de relógios suíços em julho, foi uma notícia importante. Na época, a Federação suíça de relógios havia anunciado que as exportações para Hong Kong caíram 33% em julho de 2017, enquanto as remessas para os Estados Unidos caíram 15%, o que significa que os Estados Unidos se tornaram o principal consumidor de relógios mecânicos com uma participação de mercado geral de 10,9% , contra 10,7% em Hong Kong, uma vez que os varejistas de relógios com medo de piorar as condições do mercado se abstiveram de fazer novos pedidos.

Dois anos depois, a Fortune informa que os mercados de ações dos EUA atingiram novos máximos, pois o Nasdaq Composite superou brevemente a marca de 7.000 pontos pela primeira vez e o Dow Jones Industrial Average registrou mais um recorde, com 140 pontos e fechando em 24.792 , chegando a uma distância impressionante do marco de 25.000 marcos. Todos esses ganhos de capital deveriam ter provocado um ressurgimento do consumo conspícuo, mas até agora não o fizeram. O que está acontecendo?

Vista de Genebra. Olhe em qualquer direção e você provavelmente verá uma marca de relógio.

Negócio de luxo: o consumo de relógios suíços está em alta. Apenas não para os EUA.

Após um período de seca de quase dois anos, o consumo do relógio suíço aumentou, mas não para os EUA. Em novembro de 2017, a Federação da indústria suíça de relógios anunciou que as exportações haviam aumentado 6,3% ano a ano - uma taxa de crescimento inédita desde 2013. No Natal, a indústria suíça de relógios estava respirando um pouco mais fácil depois de sofrer uma série saídas de CEO de alto perfil, reorganização do QG da Suíça e reestruturação do executivo; e até ajustes tranquilos de preço em várias marcas.

De fato, os dados para o mercado geral de luxo do estudo de novembro da Bain & Company foram decididamente otimistas. Após uma estagnação prolongada, o mercado de luxo em geral cresceu 5% no final de 2017, atingindo cerca de 1,2 trilhão de euros em todo o mundo. Embora tenha sido particularmente forte na Ásia, especialmente na China, onde as exportações suíças cresceram 17,3% entre janeiro e outubro de 2017, a recuperação do luxo geral também foi evidente na Europa e nos Estados Unidos, mas não no segmento de relógios.

Dados da FHH mostraram que as exportações de relógios suíços para os EUA caíram 0,4% em novembro, estendendo o declínio para 2017 para 4% após quase uma queda de 10 pontos no final de 2016. Por outro lado, as vendas na China aumentaram 40% em novembro, eclipsando as estatísticas dos últimos três anos. Se as exportações de relógios suíços continuarem a se recuperar, os analistas projetam que, no final de 2018, os números de vendas finais ultrapassem CHF 20 bilhões, um pico simbólico para a indústria, mas os EUA não serão mais (e no futuro próximo, provavelmente não serão) um dos principais contribuintes para esse crescimento.

Para onde foram todos os consumidores suíços de relógios mecânicos nos EUA?

No início de 2017, a Deloitte encomendou uma pesquisa com consumidores milenares em quatro mercados principais - EUA, Reino Unido, Itália e China (representando um equilíbrio dos maiores mercados mundiais de produtos de luxo). A Deloitte constatou que os principais consumidores de bens de luxo ainda são dominados por Baby-Boomer e Geração X, ou seja, indivíduos que nasceram entre o final da Segunda Guerra Mundial até 1980. Mas eles estão rapidamente sendo suplantados por uma nova geração de millennials. Além disso, a Deloitte afirma que esses millennials cresceram na era da internet, portanto, suas suposições, padrões sociais e valores são diferentes.

Começando como uma idéia no Kickstarter e agora os relógios Bálticos são feitos na França.

Eu havia postulado anteriormente que, com o aumento da educação e dos sites de revisão de relógios, há mais conscientização do que nunca para os relógios de micro-marca, especialmente os de denominação não suíça. Mais importante, o custo desses relógios microbrand, quando combinados com análises exaustivas de sites respeitáveis de análise de relógios, significa que o medo de tomar uma má decisão de compra é significativamente menor do que costumava ser.

Assim, podemos supor que, com o aumento da desigualdade de renda, essas micromarcas Kickstarter não estão apenas servindo a um nicho insuficiente, mas também há uma boa chance de que estejam prejudicando relojoeiros iniciantes da Suíça e da Alemanha. O mais prejudicial é que essas marcas de relógios Kickstarter estão redefinindo o que significa ser um relógio de luxo através da transparência bruta (produção altamente mecanizada de relógios em oposição à percepção de artesanato raro) e estratégias inteligentes de mídia social.

: Os movimentos manuais do cronógrafo de vento da Marloe são refinados e a interessante mistura de componentes de contraste reproduz os aspectos “artesanais” do calibre sem o preço

: Marloe Lomond Cronógrafo

Hervé Munz, um antropólogo suíço que estuda a indústria relojoeira, recentemente deu uma entrevista perspicaz ao Swissinfo.ch, onde afirma que: nos últimos 30 anos, as empresas suíças de relógios se reposicionaram com sucesso no mercado de relógios mecânicos de luxo como exemplo de artesanato, herança e tradição.E que, quando a demanda superou a oferta durante o boom, muitas marcas de luxo começaram a fabricar relógios mais "acessíveis", o que inevitavelmente levou à pesquisa e industrialização de muitos processos de produção. As marcas realmente não falam sobre esse fenômeno porque está em desacordo com suas mensagens de artesanato de luxo e raridade.

De fato, esse fenômeno é precisamente o que o Kickstarter e as micro-empresas perseguem, fazem algumas declarações superficiais sobre “o que os relojoeiros suíços de luxo não querem que você saiba”, enviam algumas fotos de máquinas fabricadas, mas com competência, ainda que com movimentos acabados industrialmente, e viola ! uma tempestade nas mídias sociais sobre “pessoas que perturbam uma indústria de bilhões de dólares”.

Não. Ele não está atrapalhando nada em nenhuma outra parte do mundo, exceto nos EUA.

De acordo com um estudo entre a McKinsey e a Fundação Altagamma: 40% das compras de luxo são de alguma forma influenciadas pela experiência digital dos consumidores - por exemplo, através da pesquisa on-line de um item que é posteriormente comprado off-line ou "buzz" nas mídias sociais que leva a uma compra na loja. A Deloitte apóia a estatística da McKinsey com "marcas de relógios de luxo" - ou seja, marcas de relógios que não são realmente offwhiteblogsas, mas se posicionam como tal por meio da pura capacidade de marketing on-line - os relógios Marloe, Farer, Christopher Ward e Baltic estão simplesmente comendo o almoço de relojoeiros suíços mais conhecidos e com preços mais altos, educando esses milenares 'nativos digitais'.

Também um fator, economia simples

Por mais de um século, os Estados Unidos têm sido a maior economia do mundo, respondendo por mais de 24% do produto interno bruto (PIB) do mundo, mas isso está mudando. Desde 2004, a diferença entre a China e os EUA continua diminuindo e, a partir de 2016, a China atingiu 14,9% do PIB mundial - isso não quer dizer que o agachado Tiger tenha tomado a parte da América, eles também estão cortando fatias da Europa. Atualmente, a participação dos EUA na economia mundial é 1,7 vezes a da China. Em 2016, o PIB doméstico dos EUA de US $ 18,6T ainda é quase o dobro do US $ 11,8T da China. Mas as evidências mais contundentes apontam para números do PIB per capita de 2016, que mostram o PIB per capita dos EUA superando o PIB per capita da China em 3,7 vezes - $ 53.417 contra $ 14.275. No entanto, agora o FMI e o Banco Mundial classificam a China como a maior economia do mundo com base na Paridade do poder de compra (PPP), uma medida que contabiliza o PIB dos países em busca de diferenças de preços - o cheeseburger de MacDonald pode ser mais barato na China, mas os relógios suíços são ainda aproximadamente o mesmo preço, se não mais, depois de ajustar os impostos. Um turista chinês estaria melhor comprando um relógio mecânico suíço dos EUA ou da Europa, mas um cenário de incerteza - o novo governo dos EUA, Brexit e ataques terroristas em várias cidades europeias - impediu muitos compradores chineses em potencial de viajarem para os principais destinos de compras no país. EUA e Europa.

Os Poderes Globais de Luxo 2017 da Deloitte também mostram que a taxa de crescimento no maior mercado de bens de luxo do mundo desacelerou em 2016, dificultada por um forte dólar americano e uma desaceleração no comércio de turistas estrangeiros, em particular da China. Embora o alto valor do dólar tenha ajudado a manter baixos os preços dos produtos importados, aumentando assim o poder de compra do consumidor; a maioria dos consumidores norte-americanos está começando a reduzir gastos discricionários em roupas e outros acessórios pessoais, à luz da incerteza sobre o rumo das políticas do governo. No próximo ano, é provável que o crescimento do mercado continue, embora a taxa de crescimento possa ser afetada se o dólar continuar se valorizando. Finalmente, as medidas protecionistas de Trump poderiam estimular um aumento nos preços de importação, o que reduziria o crescimento dos gastos com bens de luxo.

Os EUA têm muito mais famílias com 1% superior que deveriam comprar relógios de luxo; elas simplesmente não são.

As motivações socioculturais também diferem…

Bens de luxo são “boas evidências prima facie de sucesso pecuniário e, conseqüentemente, evidência prima facie de valor social” - Thorstein Veblen

Sociólogo proeminente e economista americano ThorsteinVeblen definiram artigos de luxo como itens que não têm necessariamente utilidade funcional, mas exibi-los pode trazer prestígio ao proprietário. Dito isto, pessoas de diferentes culturas estão envolvidas em diferentes graus de auto-apresentação; portanto, os consumidores chineses, em comparação com os americanos, teriam maior grau de coletivismo. Portanto, os consumidores chineses devem ter maior motivação simbólica para consumir produtos de luxo do que os consumidores americanos.

Em média, as culturas asiáticas tendem a ser hierárquicas, as estruturas sociais são altamente estratificadas. As pessoas se preocupam com seu "lugar" na hierarquia social e respeitam a autoridade. Como resultado, uma forte necessidade de reivindicar identidade social por causa da natureza hierárquica da sociedade, na qual a posição de uma pessoa é definida principalmente por suas proezas econômicas, torna-se um forte motivador no consumo de bens de luxo, onde nas culturas americanas essas pressões não existem para esse social extremo.

Em comunicado à Bloomberg, Rene Weber, analista do Bank Vontobel AG declarou os Estados Unidos como "um país subdesenvolvido em termos de relógios de luxo". Ele observou que, embora as marcas tenham um papel importante para os chineses, os americanos estão familiarizados com uma gama menor de selos e entendem ainda menos sobre relógios.Sua análise é ainda apoiada pela pesquisa da Deloitte, que mostra que o milênio dos Estados Unidos não está tão interessado em relógios de luxo premium em comparação com seus outros colegas globais.

Ironicamente, Patek Philippe esforçou-se para fazer um estrago nos Estados Unidos nos primeiros dias

Nova riqueza, um desejo de exibir status social e uma nova hierarquia fiscal e social, naturalmente cria um mercado para a boa vida ou, pelo menos, o cultivo da aparência de um estilo de vida offwhiteblogso.

Visualizações finais

Talvez o excelente livro de John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing, o relógio principal do mundo, ofereça a melhor razão de todas. Enfrentando condições econômicas difíceis na Suíça, Antoine Norbert de Patek foi aos Estados Unidos fazer um pequeno estudo de mercado, onde observou em uma carta a seu parceiro Jean-Adrien Philippe: “Os americanos exigem acima de tudo relógios baratos que, no entanto, devem permitir que eles determinem o velocidade de seus cavalos com precisão de 1/4 de segundo. "

Na época, os Estados Unidos já tinham uma indústria de relógios em expansão. As linhas de montagem de alta precisão, nascidas de aplicações militares na década de 1820, já haviam dado a relojoeiros americanos como Waltham uma vantagem competitiva além do que os suíços tinham. As fresadoras que eles usavam, tecnologia precursora das máquinas CNC que usamos hoje, foram originalmente utilizadas para fabricar armas de fogo com peças intercambiáveis, mas agora foram rapidamente adotadas para produzir relógios precisos e baratos para operar as ferrovias. Muito simplesmente, um Hamilton ou Waltham aleatório, uma fração do preço, superaria aqueles relógios mecânicos suíços artesanais nos testes de cronômetros. Foi uma situação tão terrível que a delegação suíça que participou da Feira Mundial de 1876 teve um mini-colapso em um relatório enfatizando que a adoção pela indústria dessas técnicas de produção americanas era fundamental para a sobrevivência da indústria de relógios suíça.

Waltham estava superproduzindo relojoeiros suíços por um preço menor e com uma taxa mais alta de precisão cronológica

Dado o contexto histórico, extrapole a percepção cultural de que um bom relógio mecânico é uma joia sofisticada e acrescente à consideração que os políticos americanos, mesmo aqueles que conhecemos como apreciadores de relógios na vida privada como Bill Clinton, costumam usar um relógio de quartzo barato enquanto estão no escritório . Talvez a propensão de Trump por ostentação extravagante mude a aceitação pública do luxo conspícuo, mas isso seria um tiro no escuro.

Por fim, se os relojoeiros suíços de luxo quiserem atrair o consumidor americano, eles precisarão adotar uma abordagem decididamente diferente da estratégia de comunicação de classe, patrimônio e artesão que eles usam para o resto do mundo. Se os relojoeiros suíços quiserem desenvolver o mercado americano, eles terão que fabricar relógios suíços tão americanos quanto a torta de maçã, e isso é difícil.