Mesmo quando o analista da indústria Bain duplica suas estimativas de crescimento para o mercado de artigos de luxo de 2017 de 1-2% para 3-4%, citando o consumo na Europa e na China, compensando a fraqueza nos EUA e no Sudeste Asiático; o mundo do luxo com marcas como Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's e Coach registrou uma demanda fraca; no entanto, uma marca permanece aparentemente inconsciente e desafia as tendências de queda do mercado de luxo em geral. Como esse desempenho é possível (ou até provável) quando a Hermes continua a tornar suas desejáveis ​​bolsas Hermes Birkin cada vez mais acessíveis?

Com crescimento de 7,7%, a Hermes está desafiando as expectativas. Quão?

Ciência de luxo: por que a Hermes quer que você não possa comprar suas malas (mas pode pagar as outras coisas)

Segundo Luca Solca, chefe de produtos de luxo do BNP Exane Paribas, Hermes conseguiu alcançar o status desejado de culto por meio de uma estratégia de negócios bem elaborada de “demanda frustrante do consumidor” - ou seja, como empresa, Hermes voa em oposição a tentativas e testou modelos econômicos. A teoria econômica básica determina que, à medida que a demanda aumenta, a oferta geralmente aumenta para corresponder à demanda (a fim de obter e maximizar lucros), mas quando a curva de oferta começa a superar a demanda, os preços começam a cair.

No entanto, com pelo menos um milhão de sacolas Birkin em circulação, a teoria econômica preveria uma queda proporcional no preço para quase todos os tipos de bens e serviços, mas a Hermes conseguiu administrar a demanda do consumidor a tal ponto que não apenas os preços das sacolas Hermes Birkin NÃO diminuem. , eles aumentam!

Hermes Birkin, à esquerda, e Kelly, à direita.

Para explicar esse fenômeno, muitos economistas recorrem a Thorstein Bunde Veblen, famoso economista norueguês-americano, sociólogo e crítico do capitalismo. Em seu livro de 1899, A teoria da classe do lazer, Veblen destaca que o consumo conspícuo é realizado para demonstrar riqueza ou marcar status social; como resultado, quanto maior o preço, maior a demanda, uma vez que o custo do item é em si uma proclamação de status, por que mais alguém compra um Richard Mille, mas eu discordo. Assim, quando se trata de mercadorias da Veblen, como as bolsas Hermes, a ciência contraria a teoria econômica tradicional.

Dito isto, com Hermes, a explicação dos "produtos Veblen" é muito simplista. Enquanto a revista de 1843 declara as sacolas Hermes como "não conspícuas" devido à falta de logotipos, referenciando o reconhecimento global dos Gs duplos da Gucci, o design exclusivo da Hermes Birkin e Kelly torna esses produtos símbolos de status distintos. Embora essa teoria pareça verdadeira, uma vez que a Gucci e a Louis Vuitton realmente cobram mais por bolsas e acessórios não conspícuos "sem logotipo", é preciso apenas entrar nas lojas da Gucci para ver se há muito suprimento para suas malas mais silenciosas. Certamente a explicação está em outro lugar?

Hermes Collier de Chien em ouro rosa e ouro em Barenia, Epsom preto e Epsom verde inglês

Primeiro, precisamos entender que a estratégia comercial da Hermes de "frustrar os consumidores" gira em torno de tornar extremamente difícil para as pessoas comprarem os produtos mais desejados, por exemplo, as bolsas Birkin e Kelly; Segundo, eles fazem isso ao mesmo tempo em que tornam possível a associação tangencial da marca - de perfumes Hermes de US $ 100 a lenços de US $ 400, esses são produtos ao alcance dos assalariados tradicionais, enquanto desfrutam da aura de exclusividade que se estende de sacolas de alta demanda como Birkin e Kelly .

Compreendendo a ciência do desejo: dopamina

Quando o trabalhador médio de colarinho branco vê os perfumes da Hermes de US $ 100 a US $ 400, estes são bens atingíveis associados a sacolas inatingíveis. Assim, a ciência biológica explica o “efeito halo” que estende a aura de conveniência de Birkin para os produtos básicos da coleção Hermes - pode não ser o item que você deseja, mas também é possível obter outro produto ao alcance. Portanto, para o segmento de renda média do mercado, a Hermes semeia um mercado cheio de fãs “em breve” da Hermes com produtos pequenos e viáveis, mantendo seu desejo firmemente centrado no objetivo final. Toda vez que compramos um produto Hermes, recebemos uma pequena explosão de dopamina e essa reação fisiológica "boa" é o que mantém nosso interesse pela marca, pois nos dá prazer e nos deixa com fome de repetir o processo para a dose de dopamina.

Para o segmento de alta renda do mercado, a Hermes segue uma estratégia diferente, uma lista de espera, mas a lista de espera nunca é muito longa, apenas o suficiente para manter seu interesse sem deixar você totalmente frustrado com a marca. Psicologicamente falando, esse aspecto da estratégia lida com a criação de antecipação. A antecipação está enraizada na parte do cérebro conhecida como cerebelo, que controla o comportamento “automático”, “sem pensar”; no entanto, o efeito líquido também depende da dopamina - com a antecipação sempre em jogo, o cérebro humano CRAVES a dopamina. A estimulação da dopamina acontece quando experimentamos e esperamos coisas boas. Antecipar eventos positivos sustenta a produção de dopamina nas vias químicas do cérebro.

A seda Hermes twilly

Simplesmente descrita, a estratégia de negócios da Hermes pode ser resumida como um alto volume de vendas temperado pelas percepções de exclusividade do consumidor, ao mesmo tempo em que produz produtos que são atingíveis às aspirações e estão fora do alcance de quem pode pagar. Ambos os lados da equação são orientados pela forma como a marca atua em nossos níveis de dopamina por meio de estratégias psicológicas simples.

Hermes e seu verniz de inatingibilidade

A Hermes simplesmente viola todas as regras do varejo moderno, à medida que os conglomerados de luxo começam a entrar no comércio eletrônico, procurando tornar as compras o mais simples possível, e a Hermes está simplesmente indo contra a corrente. A empresa nem está on-line no sentido moderno; quando se trata de mídia social, você não encontrará nenhuma celebridade ou personalidade em suas contas do Facebook ou Twitter. Você também não encontrará um embaixador da marca ou o enfrentará. Na Hermes, Hermes é a personalidade.

Famosamente, o CEO da Hermes, Axel Dumas, descendente da sexta geração do fundador Thierry Hermes, brincou uma vez em uma conferência de luxo que a direção é que as coisas sejam difíceis de encontrar, mesmo em seu próprio site, e é verdade, visitar Hermes.com é um exercite-se em uma frustração encantadora enquanto as ilustrações animadas o cumprimentam. Não está claro imediatamente para onde encontrar o que você está procurando e não há etiquetas e botões claros para pressionar. Você nem encontra as sacolas famosas - a Hermes Birkin e a Kelly on-line, tudo é "experimental".

Caixas misteriosas da Hermes cheias de peças criadas no laboratório Petit h de Hermès

De fato, esse é o poder e a mística que a casa de moda francesa ofereceu uma caixa misteriosa mensalmente famosa (talvez notoriamente), uma versão básica de preço de US $ 245 e uma versão privilegiada de US $ 1.875 cheia de peças criadas no Petit h lab de Hermès , literalmente usando os materiais que sobraram da linha principal para criar itens únicos de luxo.

A partir de 2016, a Hermes começou a oferecer sacolas como Evelyne, Garden Party e Picotin em torno de quatro dígitos baixos e resta saber se isso manchará o efeito halo laranja dos alardeiros. Dados os dados da Reuters em maio de 2017, acreditamos que isso seria altamente improvável.

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