Em 2013, foi relatado no Wall Street Journal que a Financière Richemont SA, mais conhecida como Richemont para especialistas do setor, decidiu não vender algumas de suas unidades de negócios em dificuldades, incluindo a montblanc Montblanc, e aumentará seu investimento em cada uma das 20 marcas dentro de seu portfólio. Alguns, como a Montblanc, tornaram-se histórias de sucesso com a adição de uma preocupação relojoeira; outros ainda lutam para encontrar os pés quatro anos depois e entre os primeiros a ir - Shanghai Tang.

O relacionamento de Richemont - Shanghai Tang remonta a quase 20 anos. O Grupo adquiriu uma participação majoritária pela primeira vez em 1998, antes de assumir completamente a marca em 2008. Na época, a aquisição era considerada estratégica exatamente quando o mercado de artigos de luxo começou a atingir o pico na China.

Uma cartilha sobre Shanghai Tang

Desde o início dos anos 90, celebridades de Hollywood como Demi Moore e Nicole Kidman flertaram com o Qipao ou Cheongsam e, talvez, o fundador David Tang pensou que uma marca que se interessasse por um zeitgeist de clientela de luxo ocidental impulsionaria uma marca com flores chinesas ao sucesso crítico e comercial . Encabeçada por um corpo que abraça o vestido da Chinoiserie, a Shanghai Tang nasceu em 1994, produzindo o icônico uniforme socialite xangai da década de 1920, exceto que desta vez foi interpretado para mulheres modernas. A fórmula pareceu funcionar quando, no final dos anos 90, a garota de TI da época Kate Moss começou a produzir sua própria colaboração da Cheongsams com a Topshop, coincidindo com uma tendência de apropriação de celebridades ocidentais pelo vestuário cultural chinês.

Quase 10 anos depois, durante uma entrevista de 2013 com o Business Insider, foi relatado que, como “curador global da estética chinesa moderna”, Shanghai Tang conseguiu alcançar um aumento de 43% nas vendas globais até 2005; alimentado por uma coleção expandida não apenas de moda de inspiração chinesa, mas também de acessórios e artigos para o lar.

Fisicamente, Shanghai Tang operava a maioria das butiques na China (30 de 45 lojas) e, na época (2013), os asiáticos representavam 51% dos consumidores da marca, com os chineses nativos formando a maior parte, enquanto 49% foram para o mercado de ocidentais. Então, nos quatro anos seguintes, as coisas começaram a dar errado ...

Ciência de Negócios de Luxo 201: O que deu errado com Shanghai Tang?

Primeiro, digamos que culturalmente, o cheongsam pode ser considerado bastante análogo a um terno sob medida. Se alguém seguisse o modelo Shanghainês da década de 1920, as socialites ricas normalmente seriam medidas e depois ajustadas para um qipao cheongsam feito sob medida ou sob medida. Como uma peça de roupa cultural, a razão de ser do qipao deveria ser a forma adequada, enfatizando os atributos femininos de seu dono. Uma oferta pronta para uso foi possível, mas nessas faixas de preço, você pode considerar uma versão personalizada da costureira local e, muitas vezes, de longa data.

Segundo, considere por um momento as estranhas encruzilhadas culturais em que você está comercializando uma marca para cidadãos altamente nacionalistas, onde um grande número de sua clientela estágwai lo 鬼佬ou lao wai 老外e você começa a ter uma contradição das expectativas culturais, o que complica a direção potencial da marca.

Finalmente, o aumento da geração do milênio e as correspondentes economias moles nas quais cresceram levaram a uma bifurcação de expectativas. Por um lado, um grupo de millennials que não abrigam aspirações de status ou pretensão e o outro, um grupo de millennials que aspiram ao luxo, mas dólar por dólar preferem claramente as marcas de luxo européias, como resultado, Shanghai Tang foi colocado em um confluência de desempenho cada vez mais morno e, certamente, não eram o tipo de marca do portfólio de Richemont que era tão facilmente entendida como relógios e jóias (ou, armas, Purdey, bolsas, Lancel).

Para Richemont, a Shanghai Tang simplesmente não teve um bom desempenho e, dadas as diferentes variáveis ​​de mercado, vendeu a marca de 23 anos para o empresário de moda italiano Alessandro Bastagli e o fundo de private equity Cassia Investments Ltd.

O que isso significa para marcas de luxo chinesas de propriedade estrangeira? As marcas de luxo chinesas estão condenadas?

O Grupo Richemont não está sozinho na alienação de uma marca de luxo chinesa. No início deste ano, a LVMH abandonou a marca de bebidas espirituosas chinesa Wenjun. Por alguma razão, os conglomerados de luxo praticados em marcas de marketing com uma história e tradição profundas parecem achar problemático comercializar marcas da China, mesmo quando possuem a profundidade equivalente da história e da cultura chinesas; Caso em questão - A Destilaria Wenjun, um espírito branco premium ou bai jiu 白酒maker tem uma herança que remonta à dinastia Han (206 aC a 220 dC), que tem mais de 2000 anos de herança. A LVMH, especialista em licores premium da Moët Hennessy, decidiu em janeiro abandonar a Destilaria Wenjun, tendo adquirido uma participação de 55% em 2007.

O que não é imediatamente certo é se as medidas anti-enxerto do presidente chinês Xi Jinping estão reduzindo o consumo de bebidas premium (tradicionalmente um lubrificante para fazer negócios na cultura chinesa) a tal grau ou se a crescente classe média alta rica da China simplesmente não está consumindo luxos. um ritmo que a LVMH havia projetado (semelhante à questão do milênio com produtos de luxo).

Ex-contador britânico e agora analista de luxo, Rupert Hoogewerf começou a estudar o mercado chinês criando o Hurun Report, uma unidade de pesquisa de luxo com sede em Xangai em 1999. Ao longo dos anos, o Hurun Report e o Hoogewerf ganharam inúmeros prêmios por suas listas inovadoras, entre eles estão na lista dos 10 melhores Melhores dos Melhores (BOB) de 2017, que classificaram marcas de luxo populares para mulheres na China - os resultados? Shanghai Tang estava morto por último. O mais revelador é que não foi classificado em lugar algum para os homens. Quanto a Wenjun? Não foi classificado em uma lista dos 10 melhores bai jiu 白酒marcas também.

Nesse contexto, a decisão da Richemont e da LVMH de vender as marcas Shanghai Tang e Wenjun com baixo desempenho parece ser apoiada por fortes evidências de que ambas não estavam cumprindo as expectativas. Mas isso anuncia o fim da aventura européia na posse de marcas de luxo chinesas? Ainda não.

Como Hermès difere de Richemont: Shanghai Tang x Shang Xia 上下

Em 2008, Hermès criou Shang Xia. Diferentemente de Shanghai Tang ou Wenjun, Shang Xia é uma marca chinesa de boa-fé, pois é desenvolvida na China e dirigida por uma equipe chinesa (não é dirigida por estrangeiros) e baseada em profundas raízes e habilidades culturais chinesas, ou seja, por Com todas as intenções e propósitos, Shang Xia é de fabricação chinesa, de design chinês e de gerência chinesa, mas com injeções de capital de uma empresa francesa. De fato, quando o CEO da Hermès na época apoiou o renomado designer chinês Jiang Qionger para iniciar Shang Xia, a maison francesa declarou que não apenas não estavam com pressa de alcançar o equilíbrio, mas haviam prometido uma infusão ambiciosa de capital de US $ 10 a 15 milhões anualmente . Inferno, os objetivos de longo prazo da Hermès para a marca estão associados ao próprio nome -Shang Xia 上下 literalmente significa crescer forte ou Shang 上 (para cima), colocando raízes, ergo Xia 下 (para baixo); e no fundador / designer Jiang Qionger, Hermès encontrou todas as habilidades para incubar seu conceito revolucionário de artesanato chinês contemporâneo fino - sua criatividade se estende não apenas à moda, mas também à pintura, gráficos, jóias e móveis - na verdade, o primeiro designer chinês a mostrar sua coleção em um salão de móveis de Paris. De maneira mais reveladora, quando as marcas francesas o convidam a projetar sua sede e interiores corporativos, você sabe que seus talentos estão além da censura. Mais importante, ao contrário de Richemont ou LVMH, Hermès não tem pressa em "maximizar o valor para os acionistas" - em essência, eles estão demorando um pouco para esperar que a marca se enraíze literalmente e depois se ramifique organicamente.

"Shang Xia é um projeto de investimento cultural ... [Em outras marcas] a vida do projeto é de cinco anos ou 10 anos, na Shang Xia o sonho é de 100 anos, 200 anos." - Jiang Qionger, fundador / diretor criativo de Shang Xia, falando ao Financial Times

Além dos ideais elevados adotados pela marca, Hermès e Jiang literalmente se demoraram, procurando verdadeiros artesãos chineses antes mesmo de considerarem sua primeira boutique em Xangai. De fato, nos últimos anos, uma mansão tradicional de Xangai, semelhante ao espírito da casa Hermès em Paris, Faubourg Saint Honoré, foi meticulosamente reconstruída e renovada para hospedar não apenas Shang Xia e Hermès, mas também uma área dedicada ao conhecimento de rituais tradicionais chineses (por exemplo, a cerimônia do chá Pu-erh) e costumes para os visitantes da maison.

Esta mansão tradicional de Xangai é o lar de Shang Xia

Com vestidos no valor de € 4000 e esta cadeira de balanço da Tian Di em madeira de nogueira, Shang Xia, € 10.800, Shang Xia está jogando o jogo mais longo

Como uma marca, Shang Xia evita as armadilhas dos irmãos de luxo chineses Shanghai Tang e Wunjun por pura paciência, financiamento inquestionável de empreendimentos, ênfase em técnicas genuínas de artesanato chinês antigo e uma coleção cuidadosamente selecionada de produtos limitados que não são para venda em geral, mas são leiloados através de casas de leilão como a Christie's. Enquanto Hermès pretende equilibrar este ano, ainda é muito cedo para dizer se a estratégia de desfoque intencional de linhas entre arte e comércio será bem-sucedida, mas a OFFWHITEBLOG pode dizer isso, é singularmente única, nem mesmo a a mais rarificada das marcas de relógios chega perto. Em uma entrevista ao Financial Times, Jiang afirma: “Shang Xia é um projeto de investimento cultural ... [Em outras marcas] a vida do projeto é de cinco anos ou 10 anos, na Shang Xia o sonho é de 100 anos, 200 anos.”

Sinceramente, se a Grande Revolução Cultural Proletária de Mao Zedong dizimou a cultura, tradição e história chinesas de 1966 a 1976.Shang Xia 上下possivelmente entre os seus últimos defensores e preservadores, mesmo que não tenham sucesso comercial, Hermès está fazendo um grande favor ao mundo artística e culturalmente - há um grande valor de RP, afinal, Shang Xia é uma perpetuação nisso. A crença por excelência da Hermès em artesanato, criatividade, herança e integridade - algo que até algumas veneráveis ​​marcas de relógios comercializaram e automatizaram.

Jiang Qionger, Shang Xia Fundador / Diretor de Criação

Mesa Shang Xia mahjong

Negócio de luxo: o fracasso de Richemont com Shanghai Tang fornece uma alegoria para Shang Xia?

A venda de Shanghai Tang pela Richemont realmente incomoda a viabilidade das marcas de luxo chinesas, mas se a expansão de Hermès na China não apenas manteve a casa francesa lucrativa, mas também manteve a aura de ultra-exclusividade, um pino de luxo varejo e branding. Parece que Shang Xia está sendo incubado e nutrido da mesma maneira que seu pai adotivo.

O empreendimento ignominioso de Richemont com Shanghai Tang também foi o resultado de uma confluência de aluguéis cada vez mais exorbitantes em Hong Kong (fechamento de um carro-chefe em 2011), excesso de expansão e talvez também uma má leitura de uma geração crescente de millennials. Dito isso, com a Hermès esperando o equilíbrio de Shang Xia este ano e uma plataforma de eCommerce estridente (Hermès não só nunca vende on-line, mas o site é igualmente vago e opaco) no Tmall que contraria a estratégia típica da Hermès, é provável que isso A decisão de caráter também é o resultado da impaciência instintiva dos acionistas da empresa de capital aberto e ninguém sabe o que acontecerá se Shang Xia não conseguir se equilibrar até o final do ano.

Embora nenhum valor para a venda de Tang em Xangai tenha sido divulgado pela Richemont, a marca era um dos quatro rótulos que estavam ameaçados de desinvestimento desde 2013: as outras marcas são Dunhill, Chloe e Azzedine Alaia. Após o anúncio da venda, as ações do Grupo Richemont subiram 0,7%.