Numeração desativada: compreendendo as mídias sociais
Para seus usuários, as mídias sociais são uma ferramenta rápida e fácil para disseminar e trocar informações e opiniões sobre arte, artistas e instituições. Esta tendência não passou despercebida. Em 2015, o Hiscox Online Art Trade Report começou a analisar o impacto das mídias sociais no mercado de compradores de arte on-line e, em 2018, descobriu que mais da metade dos compradores com menos de 35 anos de idade gasta entre uma a três horas diárias nas mídias sociais.
As organizações de arte estão se atualizando. Ao envolver os usuários de mídia social através de uma variedade de meios, incluindo ambientes fotogênicos, star power e exibições incomuns, eles esperam impulsionar conversas geradas por usuários em um ambiente on-line lotado e democrático. Nesse contexto, como as organizações de arte podem entender o impacto e a eficácia de seu envolvimento nas mídias sociais?
Entre no mundo da escuta nas mídias sociais, cortesia dos dados fornecidos pela Meltwater, uma empresa global de inteligência de mídia. A Meltwater rastreia canais de mídia social como o Facebook e o Instagram e sua tecnologia liderada pela IA permite que as marcas medam a mídia social em termos de compartilhamento de voz (SOV), sentimentos e tendências. Usando eventos de arte selecionados de Cingapura no ano passado, analisamos o que as organizações podem obter da escuta nas mídias sociais.
Compreendendo o calendário
Fazer parte da Singapore Art Week (SAW), um evento anual realizado em janeiro, durante 10 dias, que recebeu mais de 200.000 visitantes no ano passado, é uma mina de ouro para organizações artísticas menores, pois as doações financiadas tornam as experiências artísticas mais acessíveis para organizações e visitantes. No entanto, seu calendário lotado - o comunicado de imprensa de 2018 menciona mais de 100 eventos - significa que pequenos eventos de arte podem se perder na multidão das mídias sociais.
Comparando o engajamento da mídia social em janeiro de 2018 de cinco eventos selecionados, o Art Stage Singapore comanda o SOV mais alto (73%), enquanto o State of Motion (SOM), uma visita guiada organizada pelo Asian Film Archive tem o mais baixo (1%).
O SAW2018 domina eventos contemporâneos mesmo após sua conclusão em 27 de janeiro; De 1 a 14 de fevereiro, o SAW2018 realizou um enorme SOV (87%) em comparação com o 'Century of Light' da National Gallery Singapore (NGS) (10%) e o Museu NUS (3%). Os eventos de arte podem querer antecipar o calendário mais amplo envolvendo outros eventos de larga escala e planejar o calendário de engajamento nas mídias sociais de acordo, para evitar serem abafados por esses eventos.
Obtendo uma reação
Ao analisar as reações dos usuários de mídias sociais a eventos artísticos, podemos entender as porcentagens de sentimentos positivos, negativos e neutros. Por exemplo, em janeiro de 2018, as estatísticas do SOM eram positivas (28%), negativas (0%) e neutras (72%). Em comparação, OH! A edição de 2018 da Open House em Emerald Hill pontua mais alto para negativo (3%) e positivo (57%), mas menor para neutro (40%).
É melhor ter sentimentos mais positivos e polarizadores, ou sentimentos mais neutros expressos? A resposta pode depender do resultado pretendido. Se a intenção é provocar e atrair publicidade, polarizar o público é um caminho a percorrer. Por outro lado, você pode preferir sentimentos neutros se não desejar irritar as penas.
Trendspotting
As postagens de mídia social costumam usar palavras-chave recorrentes e podemos rastrear postagens significativas nas mídias sociais que contribuem para essas palavras-chave. Uma das principais palavras-chave recorrentes do SOM foi "Cinta Tuah Jebat", a obra de arte de Akulah Bimbo Sakti localizada no exterior. Um colaborador significativo foi a postagem no Instagram do diretor de arte Chua Ching Kai nesta peça, que obteve 500 curtidas. Seus seguidores respondem regularmente, às centenas, às postagens rigidamente editadas e visualmente otimizadas.
O poder das estrelas também gera palavras-chave recorrentes. Em "Art from the Streets", Banksy e Shepard Fairey apareceram como duas das principais palavras-chave recorrentes, apesar de a primeira mostrar apenas um pequeno trabalho. Os usuários de mídias sociais reconhecem o poder das estrelas que pesos pesados como Banksy e Fairey detêm, e perpetuam isso mencionando seus nomes para atrair mais atenção e gostos.
Engajamento ao longo do tempo
A escuta nas mídias sociais também descobre os períodos mais e menos populares, com base na exposição da mídia ao longo do tempo. Às vezes, as porcentagens fazem sentido. Por exemplo, a exposição Yayoi Kusama da NGS 'teve sua maior exposição na mídia (54%) em junho de 2017, que não foi apenas a sua abertura, mas também o período de férias escolares.
No entanto, existem anomalias. O 'Century of Light' da NGS recebeu sua maior exposição na mídia em fevereiro de 2018 (33%), três meses após sua abertura em novembro de 2017 (25%). O que foi responsável por isso foi a entrada gratuita de filipinos durante o fim de semana do Ano Novo Chinês, compartilhada pelos usuários de mídia social filipina e a embaixada das Filipinas também divulgada. Com 307 reações e 153 compartilhamentos no post da embaixada no Facebook, foi o envolvimento mais significativo da mídia social da exposição em fevereiro.
Pensamentos finais
Existem muitas limitações na escuta nas mídias sociais. Por exemplo, não podemos ver dados particulares de usuários de mídias sociais e até que ponto eles representam números reais de público-alvo. Não sabemos se os sentimentos deles são representativos dos sentimentos gerais do público. A escuta nas mídias sociais leva em consideração apenas as postagens públicas, não as privadas, e, portanto, os números absolutos são imprecisos. O período ideal para voltar atrás e analisar dados é de seis meses desde que as postagens nas redes sociais podem ser retiradas.Nem todo mundo pode concordar com os parâmetros para o cálculo de dados de mídia social (por exemplo, gostar de uma postagem não afeta a porcentagem de sentimentos, positivos, negativos ou neutros).
No entanto, a escuta nas mídias sociais é um benefício para as organizações artísticas que buscam entender melhor os usuários das mídias sociais. “A capacidade de captar sentimentos rapidamente através da escuta social é fundamental para o sucesso de eventos organizados por instituições de arte”, diz Mimrah Mahmood, diretora regional de soluções de mídia da Meltwater. Como Lim Su Pei, Diretor Assistente da OH! Open House observa: “Os dados de mídia social são importantes, especialmente para organizações menores, com recursos limitados que não podem se dar ao luxo de envolver o público no cenário de mídia mais convencional. Com esses dados, as mensagens podem ser ajustadas para serem mais relevantes para o público-alvo pretendido ”.
Até que a escuta nas mídias sociais se torne muito mais representativa do público em geral, complementa os mecanismos de feedback existentes que as organizações coletam do público em geral. Mas com o advento de novas tecnologias e plataformas no horizonte, quem sabe o que mais a mídia social pode ouvir no futuro.
