Se você nunca ouviu falar da última marca de beleza e bem-estar da LVMH, Cha Ling, não é coincidência. É a primeira incursão do conglomerado de luxo francês na Medicina Tradicional Chinesa e uma duplicação do investimento do conglomerado na China, lançado sem alarde, exceto um único comunicado de imprensa no site corporativo do LVMH Group em 2016.

Durante uma reunião privada de negócios em junho de 2019, o analista do Citi Group, Thomas Chauvet, observou que o executivo-chefe da Louis Vuitton, Michael Burke, expressou que a marca estava testemunhando taxas de crescimento “não ouvidas” no Reino Médio, apoiadas nos esforços da China para reduzir o “daigou”. ”- a prática de trazer bens de luxo não declarados de fora do país, geralmente com o IVA reclamado, para revenda no continente. Embora esse fenômeno esteja relacionado às bolsas e acessórios de luxo, o crescente apetite dos consumidores chineses está levando a LVMH a se consolidar em mais aspectos do estilo de vida chinês. Digite Cha Ling.

A LVMH está apostando muito em Cha Ling, a medicina tradicional chinesa de origem francesa que você nunca ouviu falar

De acordo com a Ubifrance, as empresas estrangeiras dominaram o mercado chinês de cosméticos até 2013, detendo 60% de um mercado de 14 bilhões de euros com marcas francesas como L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins e Dior, levando a maior parte da torta à frente de Marcas japonesas e americanas. Em 2014, a maré havia mudado, segundo o Euromonitor, embora as vendas de produtos de beleza e maquiagem na China aumentassem de 6,7% e 10,9% entre 2014 e 2015, respectivamente, aumentando a concorrência das marcas japonesas, sul-coreanas e chinesas. recuperou participação de mercado crucial do domínio francês.

De acordo com o China Shopper Report 2015, 2014 também foi o primeiro ano em que as etiquetas chinesas cultivadas em casa superaram as marcas estrangeiras, contribuindo para 87% do crescimento do mercado, representando quase 70% do valor de mercado em 26 categorias de produtos. Os analistas foram rápidos em apontar que as marcas chinesas de cosméticos não chegaram lá apenas com seus esforços de marketing; o governo chinês adotou uma política nacional para incentivar os cidadãos a "comprar local" mais a confluência de um número crescente de chineses que procuram cuidar de sua saúde e aparência.

O mundo da beleza foi introduzido em Cha Ling, l'Esprit du Thé, em 2016. Uma aposta bem articulada e bem executada, onde o património francês savoir-faire se aventura profundamente na província de Yunnan, especificamente na região de Xishuangbanna, em uma região intocada pela poluição e lar de um ecossistema que produz a variedade mais antiga de folhas Pu'Er do mundo.

Quando um casal de campeões ambientais, o biólogo alemão Josef Margraf e sua esposa chinesa Li Ming Guo se encontraram com Laurent Boillot, diretor executivo da Guerlain, a idéia de Cha Ling se tornou o tipo de "casamento no céu", onde um grande conglomerado de luxo poderia alavancar seu gigantesco mecanismo de comunicação, varejo e distribuição para proteger o “pulmão verde” da China, não apenas promovendo, mas também preservando o ecossistema da região que produz chá Pu'Er.

Josef Magraf e esposa, Li Ming Guo

Atualmente, o segmento de prestígio de cosméticos é dominado por marcas internacionais como a SK-II da Procter & Gamble, mesmo assim a SK-II, dada suas raízes japonesas, possui uma narrativa amplamente asiática de arroz e ingredientes autênticos. Dado esse entendimento, o que o chefe de Guerlain realmente se interessou foi a idéia de uma casa de cosméticos sino-francesa que poderia se encaixar perfeitamente na narrativa da política de "compra local" do governo, ao mesmo tempo em que era vista como uma defensora do desenvolvimento sustentável na China.

CEO da Guerlain e fundador da Cha Ling, Laurent Boillot

Cha Ling pode ter sucesso onde Shanghai Tang não conseguiu

Depois de ser proprietária da marca desde 2008, quando a demanda de luxo na China começou a atingir o pico, a Richemont finalmente alienou sua participação na Shanghai Tang em 2017. Era um negócio com potencial, mas cheio de águas desconhecidas que exigiam uma navegação cultural astuta. Eventualmente, uma combinação de cheongsam off-the-rack com preços fora de toque (já que o cheongsam era tradicionalmente uma peça de vestuário sob medida) e as estranhas encruzilhadas culturais em que você estava comercializando uma marca para cidadãos altamente nacionalistas, onde um grande número de sua clientela é gwai lo 鬼佬 ou lao wai 老外 e você começa a ter os ingredientes para uma contradição das expectativas culturais que acabaram por atingi-las. Sim, enquanto Shanghai Tang representa um segmento totalmente diferente, as lições não são diferentes e parece que O Cha Ling evita, em grande parte, a maioria dos perigos que normalmente acompanham o que é essencialmente a adoção européia de ingredientes autenticamente chineses.

Cha Ling adotou inicialmente o modelo eurocêntrico de “origem” ou história de proveniência como uma ferramenta de marketing principal que acabou por girar para o modelo SK-II de foco nos ingredientes. A defesa de Pu'Er e com um terço de seus membros fundadores sendo uma chinesa étnica, faz de Cha Ling o tipo de história de sucesso que novos alunos de graduação acabarão lendo na escola de administração.Também ajuda o CEO da Guerlain, Boillot, a apaixonar-se pela cultura chinesa, facilitando a evasão de muitas campanhas de marketing surdas que afetaram recentemente algumas marcas centradas no euro na China.

Embora as marcas de cosméticos internacionais e domésticas estejam sujeitas a rigorosa regulamentação governamental, a percepção predominante é de que as marcas estrangeiras são mais seguras, usam ingredientes de melhor qualidade ou simplesmente mais eficazes do que seus parceiros locais. Portanto, os consumidores chineses estão acordados, apesar dos preços mais altos.

Por mais de três anos, Boillot mobilizou o poder do Grupo LVMH para desbloquear as extraordinárias propriedades cosméticas das folhas de Pu'Er. Eventual validação científica deu a Boillot toda a confirmação necessária para iniciar o Cha Ling. Não importa a história de origem, o ingrediente, um produto amplamente reconhecido, mas agora extraído especialmente de um local exótico, tornou-se o principal ponto de venda. Uma das variedades mais antigas e intocadas do chá Pu'Er: um poderoso antioxidante que também atua como uma substância antipoluente e antienvelhecimento, uma vez amadurecida.

Foi um risco calculado? Você pode apostar que sim. De acordo com a Euromonitor, as vendas no varejo de produtos para a pele na China alcançaram 212,2 bilhões de yuans (US $ 30,85 bilhões) em 2018, representando um crescimento de 13,2% em relação ao ano anterior, com crescimento previsto de 32% em 2023. Cha Ling, um profissional da China , Etiqueta francesa de cosméticos em co-propriedade de um cidadão chinês com marca onde o nome próprio chinês tem precedência? A aposta começa a parecer mais um investimento seguro.

Garnier retirou-se da China em 2014.

Todos os produtos Cha Ling são desenvolvidos no laboratório francês da Guerlain, mas usando exclusivamente ingredientes chineses. A linha Cha Ling consiste em 50 itens, de cremes para as mãos a fragrâncias, cada um no varejo entre € 60 e € 250. Vendido em cinco butiques chinesas nas cidades metropolitanas do continente, como Xangai, e também em Le Bon Marché.