Marcas de luxo lutam para atrair geração líquida
Seduzir os “millennials” hiperconectados representa um desafio crescente para as marcas de luxo, que vêem seus mercados desacelerando à medida que consumidores jovens e céticos os forçam a repensar as estratégias.
O Goldman Sachs estima que 92 milhões de americanos estão na geração Millennial - nascidos entre o início dos anos 1980 e os anos 2000 - superando a famosa coorte de Baby Boomers do pós-guerra que agora estão se aproximando de uma fase geriátrica.
O enorme número de consumidores da geração milenar cresceu com a Internet, os smartphones e a economia de compartilhamento, na qual possuir coisas como carros é visto como quase unhip, embora carros de todos os tipos estejam passando por um boom no momento.
Independentemente disso, estudos mostram que a geração do milênio tem expectativas diferentes das mais velhas, que eram relativamente mais bem pagas e menos endividadas no mesmo ponto da vida.
O analista da Deloitte, Nick Pope, falou esta semana em uma Cúpula de Negócios de Luxo do FT sobre "uma preocupação estrutural" sobre se haveria "o mesmo nível de gastos em propriedade de produtos e luxo que houve na geração de seus pais".
Um estudo da Deloitte apontou a geração do milênio como uma oportunidade para marcas de luxo, mas alertou que elas exigem "um alto nível de investimento" e são mais consumidores "mercuriais" cuja lealdade à marca pode mudar rapidamente.
"O envolvimento deles com a tecnologia digital os expôs a mais fontes de informação, uma maior variedade de influências e marcas menores", disse o estudo da Millennials. "Para atrair, entusiasmar e envolver a geração do milênio, será necessário um alto nível de investimento da marca".
As vendas do setor de luxo, excluindo os efeitos das mudanças de moeda, aumentaram apenas um por cento no ano passado, e espera-se um crescimento igualmente morno este ano, de acordo com a consultoria global de negócios Bain & Company.
A joalheria americana Tiffany anunciou recentemente uma previsão financeira decepcionante, e a fabricante do famoso casaco britânico Burberry da Burberry embarcou em um plano de economia de dinheiro.
Panacéia digital?
"As pessoas no espaço de luxo ficaram muito mimadas, porque havia um mercado de pessoas que gastava consistentemente", disse Sarah Quinlan, da MasterCard Advisors, à AFP à margem da cúpula de luxo da FT em San Francisco. "Esse mercado não está mais lá."
Os oligarcas com hábitos de consumo generosos na Rússia e na China viram o crescimento desacelerar em seus países. Não está claro que a geração do milênio, com seus estilos de gastos inconstantes e prudentes, assumirá a folga.
Mas a Burberry mirou os Millennials com uma estratégia digital citada como exemplo para o setor.
E a LVMH, o colosso multinacional de artigos de luxo da França, entrou no grupo de talentos do Vale do Silício no ano passado e recrutou o executivo da Apple, Ian Rogers.
Marcas de luxo, incluindo Burberry, Louis Vuitton e Tiffany, passaram a confiar fortemente em redes sociais como o Snapchat, que são populares entre os jovens. Ter presença on-line e nas mídias sociais se tornou uma necessidade para as marcas.
Ele promete se tornar ainda mais importante, pois as pessoas usam smartphones enquanto tomam decisões de compra em movimento. Os titãs da Internet estão lançando oportunidades de compras instantâneas com base no tempo, localização, interesses e muito mais.
Ainda assim, marcas como Tiffany enfrentam um problema: alguns jovens os veem como itens de "luxo do velho mundo" que não combinam com seus valores e estilos de vida na Internet, de acordo com Neil Saunders, da empresa de pesquisa de varejo Conlumino.
Estar nas redes sociais se tornou um "must" na equação de marketing, mas não é suficiente, afirmou Quinlan.
"O resultado final é ter algo relevante que se encaixa em seu estilo de vida", disse Quinlan sobre marcas de luxo que cortejam a geração do milênio. "Não acho que eles tenham feito o suficiente para selecionar suas marcas".
O fascínio enfraquecido de itens de luxo entre a geração Y não é "necessariamente um problema de renda", afirmou.
Os dados coletados pela Mastercard descrevem os consumidores que optam por melhorar suas vidas gastando em viagens, jantares, passeios e outras experiências, em vez de "coisas".
“Eles podem comprar uma peça; se é muito especial, é muito valioso, tem a lembrança de uma viagem a algum lugar ”, disse Quinlan.
No entanto, Pope viu o mercado de bens de luxo como "absolutamente sólido", desde que as marcas reconheçam as mudanças em andamento e ofereçam produtos de "valorização".
Assim, as empresas podem transformar suas lojas em lugares onde as pessoas possam socializar e permanecer como se fossem em uma cafeteria, ou se conectar com tendências históricas, éticas ou de sustentabilidade cada vez mais populares.
