Diversificação de marcas de luxo tem limites

Existem limites para até que ponto uma empresa de luxo pode diversificar suas operações sem diluir sua marca ou confundir os consumidores, disseram especialistas nesta semana.

Um joalheiro pode lançar com sucesso um perfume, mas um fabricante de bolsas não, e é mais fácil para um joalheiro parecer credível produzindo relógios do que se aventurar em fazer bolsas, disseram eles.

As marcas são sensíveis, associadas a valores e emoções que não são adequados para todos os produtos.

Joalheiro italiano Bulgari está investindo significativamente em artigos de couro macio, contratando um designer de alto perfil, abrindo lojas dedicadas e lançando uma campanha publicitária.

Mas muitos analistas são céticos quanto à mudança da Bulgari para bolsas de mão.

"A diversificação para novas áreas, que você realmente não domina, pode ser arriscada", disse Isabelle Ardon, diretora do fundo de luxo SG Gestion, com sede em Paris.

Mas o presidente-executivo da Bulgari, Francesco Trapani, disse acreditar que a marca é forte o suficiente para que sua diversificação seja bem-sucedida.

"Queremos que os produtos de couro se tornem uma parte significativa de nossos negócios", disse ele na cúpula.

A empresa italiana deseja desenvolver seus negócios de "luxo suave" porque tradicionalmente gera margens muito maiores do que o "luxo pesado", como relógios e jóias.

Mas a indústria do luxo está cheia de exemplos de tentativas fracassadas de se ramificar.

Montblanc, fabricante de canetas alemão , parte da Richemont, é amplamente citada como uma marca cujo empreendimento de joias finas pegou muitos de surpresa, pois está intimamente associado aos acessórios masculinos.

Por outro lado, a mudança da Louis Vuitton para as joias altas se encaixa na imagem exclusiva da marca, disseram especialistas em luxo. O mesmo vale para Hermes, que contratou o designer Pierre Hardy para produzir uma coleção de joias finas lançada em abril.

Hermes , originalmente criador de selas, também começou a se ramificar mais de um século atrás, o que lhe confere mais legitimidade do que outros.

"A diversificação raramente é um fator determinante, mais um benefício potencial", disse James Lawson, diretor da Ledbury Research, especialista em pesquisa de mercado de luxo de Londres.

Ele disse que Hermes é um bom exemplo de uma única marca que manteve seu foco premium no setor e resistiu bem à tempestade.

A fabricante de artigos de couro de propriedade familiar Longchamp, cujo logotipo é um homem montado em um cavalo de corrida, começou recentemente a vender capas de chuva e jaquetas em suas butiques.

Mas o empreendimento é uma experiência por enquanto, não uma nova direção estratégica para a empresa, disse Jean Cassegrain, CEO da Longchamp, na cúpula desta semana.

Ele disse que a empresa não tem planos de entrar em mais nada, como perfume.

"Estamos tentando construir a marca de forma controlada e estruturada", afirmou.

“Não teríamos nada a dizer sobre perfume. Existem muitas marcas que representam pouco agora, além do perfume. ”

Alain Crevet, chefe da caneta de luxo francesa e fabricante de isqueiros ST Dupont , disse que o fracassado empreendimento da marca em pronto-a-vestir mergulhou a empresa em perda e encerrá-la foi a primeira coisa que ele fez quando ingressou na empresa, quatro anos atrás.

"Estou realmente convencido de que, no luxo, você precisa se inspirar e entender o histórico de sua marca, suas raízes e seu DNA", disse ele.

Os principais produtos de artigos de luxo venderam melhor durante a crise do ano passado do que os periféricos, disse a consultoria americana Bain & Co.

"Os consumidores preferem comprar os produtos mais conhecidos de uma marca em vez de itens fora de sua principal herança de marca", disse Bain.

Outros executivos reconheceram que a diversificação ajudou a promover mais do que receitas.

"Temos um pequeno negócio de hotelaria, mas isso é mais uma máquina de relações públicas", disse Trapani, da Bulgari, acrescentando que não estava procurando se expandir para novas áreas.

Fonte: Cúpula Global de Luxo da Reuters

MC Menor MR - Sonho De Ser Rico (kondzilla.com) (Abril 2024).