Entrevista com Jean-Claude Biver, CEO da marca de relógios suíça TAG Heuer

O Carrera Heuer-02T é, de longe, o relógio turbilhão fabricado na Suíça mais acessível.

Ame-o ou odeie-o, não há como negar o toque de Midas de Jean-Claude Biver. Blancpain. Ómega. Hublot. O homem fez um sucesso sem qualificação de cada um e agora está trabalhando para levar a TAG Heuer de volta aos seus dias de glória e provavelmente além. Para esse fim, ele iniciou vários projetos nos últimos dois anos desde que assumiu o cargo de CEO da marca, o mais polêmico sendo o Carrera Heuer-02T, um cronógrafo de turbilhão certificado pela COSC que é vendido por uma pechincha de apenas US $ 15.000 .

Biver não é estranho a movimentos ousados ​​como esse e existe um método para sua loucura - ele vê o posicionamento de preços da TAG Heuer no passado como um de seus maiores ativos, e esses preços implacáveis ​​são uma maneira de restabelecê-lo. Afinal, sempre foi seu modus operandi explorar a singularidade de uma marca. Em um mercado que muitas vezes atrapalha a linha entre preço e prestígio, a Biver está adotando uma postura contrária ao trabalhar em direção a um segmento de preço mais baixo e mais acessível para a marca. A julgar pelo desempenho da TAG Heuer nos relatórios do grupo LVMH, esse será outro ponto em seu cinto em pouco tempo.

Faz quase dois anos desde que você assumiu a TAG Heuer. Você considera a maioria do seu trabalho realizado?

Considero 85% do trabalho realizado, mas o mercado só viu 35%. Temos movimentos e casos que não foram revelados, avanços técnicos que ainda não chegaram ao mercado e patentes ainda pendentes. Existem projetos de marketing que só serão vistos em 2018 e filmes que ainda não foram lançados. Estes compõem os 50% que são feitos, mas ainda invisíveis. Novamente, apenas 35% de tudo foi visto - o que sairá com o tempo será o dobro do que já foi mostrado.

Jean-Claude Biver, CEO da TAG Heuer e Presidente da Divisão de Relógios do Grupo LVMH.

E quanto aos 15% restantes que ainda precisam ser feitos?

É isso que ainda temos que realizar. Acho que estamos muito fracos no automobilismo agora. Pelas razões certas ou erradas - não é meu dever criticar - permitimos que o esporte caísse no esquecimento e deixamos de ser o cronometrista oficial da Fórmula 1, as 24 Horas de Le Mans e assim por diante. Perdemos nossa presença neste campo e precisamos conquistá-lo. Acho que também precisamos de mais embaixadoras do sexo feminino e maior ênfase nos relógios femininos. Essas são algumas das coisas que compõem os 15% finais.

Será que essa tentativa de retomar a posição da TAG Heuer em corridas de carros movidas pela nostalgia ou algo mais?

Nunca voltaremos ao automobilismo se ele não tiver potencial, mesmo que faça parte do DNA da TAG Heuer. Apenas ter uma herança em algum lugar, ou uma conexão histórica com alguma coisa, não é suficiente. Tal como está, está no nosso DNA e há potencial aqui, por isso temos que voltar.

E você progrediu aqui, com a marca TAG Heuer no motor da Red Bull Racing, por exemplo.

Sim, pelo menos foi um bom retorno para nós. Atualmente, precisamos ter muito cuidado com acordos como esse, porque nossos concorrentes agora nos consideram uma ameaça séria e se tornaram muito reativos ao que fazemos - eles observam e se adaptam muito rapidamente. É um bom sinal, mas há um preço a pagar porque eles podem nos prejudicar, por exemplo, oferecendo um preço mais alto por um acordo.

O relacionamento de 30 anos da TAG Heuer com a McLaren terminou em 2015, mas logo anunciou uma nova parceria com a Red Bull Racing.

Outra grande mudança que você introduziu é o reposicionamento da TAG Heuer como uma marca de luxo acessível. Por quê?

Ah, sim, isso é muito importante. A TAG Heuer teve um sucesso incrível nas décadas de 1980 e 1990, e era a marca de luxo acessível na época. Obviamente, isso foi apoiado por produtos fortes, bons embaixadores e assim por diante, mas grande parte de seu sucesso foi devido à sua identidade de ser um luxo acessível. Decidi que precisávamos reivindicar esse motivo do sucesso da marca. Veja bem, eu não inventei nada disso - foi apenas minha análise da história da TAG Heuer que me levou a devolver a marca ao esporte, ao timing do esporte e ao luxo acessível. Não é novidade. Nos anos 80, por exemplo, a TAG Heuer patrocinou uma equipe de ciclismo chamada 7-Eleven. Quando eu queria trabalhar com a BMC Racing, cujo gerente era o fundador da 7-Eleven, havia pessoas que questionavam essa decisão. "Por que andar de bicicleta, senhor Biver?" Bem, eles perguntaram apenas porque não sabiam que já estávamos envolvidos nos anos 80!

As décadas de 1980 e 1990 foram há muito tempo.

Sim, mas o luxo acessível não está no passado. Ela cresceu, porque a classe média é muito maior, então temos um mercado ainda maior do que antes. E, na verdade, enfrentamos menos concorrência agora, porque as marcas suíças têm se precificado principalmente nesse segmento.

Sim, muitas marcas suíças estão se precificando em alta e justificando isso oferecendo mais valor por meio de movimentos internos e similares. Você, por outro lado, deseja mover os preços da TAG Heuer para baixo.

Sim, mas não há perigo. A TAG Heuer pode produzir e vender milhares de tourbillons.Atualmente, certificamos 44 movimentos Heuer-02T com a COSC todas as semanas e planejamos produzir 2.000 deles no próximo ano. É significativo, mas se você pensar bem, 2.000 relógios a US $ 15.000 cada um não nos tornam uma marca de mercado de massa. De fato, para a maioria das pessoas, é muito dinheiro para um relógio! Luxo acessível é uma posição que deve ser considerada em relação à concorrência - nosso turbilhão é acessível porque o próximo custo mais próximo é o dobro disso - e existe uma posição a ser adotada a qualquer preço. Um relógio pode ser acessível, mas isso não significa que seja barato.

A parceria da TAG Heuer com a BMC Racing Team marcou o retorno da marca ao ciclismo competitivo.

É também por isso que o Monaco V4 Phantom foi lançado a um preço mais baixo que o original?

Sim, definimos o preço para vender e fizemos isso otimizando a produção. Você pode reduzir os preços estreitando as margens ou, se você produz seus próprios relógios, cortando custos. Antes de assumir o cargo, a TAG Heuer costumava trabalhar em peças especiais, mas nunca considerava seus preços. Em vez disso, o foco estava no próprio produto e no valor de RP que ele criaria. Mas esses esforços devem ser seguidos com as vendas! Se o preço não é competitivo, o desenvolvimento se torna algo que entra na história da marca, mas não é sustentável, porque não venderá. Não é isso que eu quero. Não estou aqui para criar um show, mas para fazer negócios. Depois que assumi o cargo, pedi uma revisão, porque estava pronto para fazer outra versão do Monaco V4. Mas a equipe teve que estudar o preço primeiro.

Você lançou o Monza este ano e está acompanhando a Autavia no próximo ano. Por que esse interesse repentino em reedições?

O Monza e o Mônaco são reedições, sim, mas não a Autavia. Quando se trata de reedições, devemos ter cuidado para não exagerar, porque não podemos viver repetindo ontem - precisamos criar um amanhã. O Monza já estava no pipeline quando assumi o cargo, então dei o troco com apenas uma pequena modificação para tê-lo em preto. Quando assumi o cargo, estabeleci a regra de que, se trouxermos de volta um modelo antigo, ele deverá ter sua própria personalidade e ser diferente do original. O que isso significava para a Autavia? Parece o original à distância, mas seu tamanho, materiais e movimento não são os mesmos. Essas alterações o tornam suficientemente diferente do original, não diluindo o interesse dos colecionadores.

Monaco V4 Phantom

Você está se referindo ao mercado vintage de relógios Heuer?

Sim, estamos muito interessados ​​em protegê-lo. Criamos um departamento de restauração com 18 pessoas para isso. Parte da equipe está gerenciando os dados necessários para rastrear a procedência de cada relógio antigo. Queremos, eventualmente, emitir um certificado para cada colecionador, para lhe dizer a data em que o relógio foi produzido, quantas peças desse modelo foram feitas, os detalhes de seu movimento, onde e quanto ele vendeu e até quando a produção parou e a referência que a substituiu.

Como isso beneficia a marca?

Ele suporta o mercado vintage e protege a história e o legado da marca. É essencial manter registros adequados, porque quanto mais nossos colecionadores estiverem interessados ​​em nossa história, mais a próxima geração estará interessada em nosso futuro.

Francamente, a TAG Heuer tem um número desconcertante de embaixadores e parcerias de marca. Você não está preocupado que essa falta de exclusividade possa diluir a marca?

Temos que falar com cada grupo de nossos clientes de maneira diferente. Existem embaixadores e parcerias direcionados a apenas uma categoria restrita de nossos clientes, mas graças à Internet agora, tudo o que fazemos em algum lugar aparecerá em qualquer outro lugar. Isso dá às pessoas a ilusão de que temos muitos parceiros. Alguém na Suíça pode questionar por que a TAG Heuer fez parceria com uma senhora da Colômbia - e daí se ela fosse medalhista olímpica? Para os colombianos, no entanto, ela é uma heroína! É claro que queremos trabalhar com ela, mas isso é para a Colômbia, não para a Suíça. Então, o que parece ser um número enorme é realmente muito limitado se o considerarmos país por país.

Camisola Bings Géraldine Fasnacht, embaixadora da marca TAG Heuer.

Algumas dessas parcerias parecem excessivamente arriscadas. Géraldine Fasnacht, por exemplo, pratica o salto BASE de wingsuit, com taxas de mortalidade estimadas piores que uma em cada 60 participantes. Quais são seus pensamentos?

Nós a conhecemos suficientemente bem para ter certeza de que ela não tem mais chances de morrer do que um esquiador de velocidade, porque ela é uma mestre neste campo. Claro, reconhecemos que ela corre mais riscos do que a [modelo e atriz] Cara Delevinge. Mas nosso lema é "Não se quebre sob pressão" e queremos trabalhar com pessoas que possam viver isso.

Este artigo foi publicado originalmente no WOW.