Hermes está nadando contra a corrente. Mesmo quando os relatórios do HSBC alertaram que o setor de luxo estava diminuindo da taxa de crescimento de 9% de 2018 para 6% mais suave em 2019, entrando em 2020, com indicadores indicando uma tendência geral de baixa no setor, Hermes ainda está registrando um forte crescimento. Qual é o segredo do artesão de couro parisiense?

O crescimento das vendas da Hermes comprova que a demanda chinesa por marcas de luxo continua forte

Quando se trata de produtos de luxo, os clientes chineses ricos não têm medo de gastar em bolsas, relógios e maquiagem de luxo. Imagine uma garota de 24 anos que gosta de Coach e Louis Vuitton e comprou lenços da Acne Studios, um relógio Daniel Wellington e um cinto Mont Blanc como presentes e gasta um quinto de seu salário anual de US $ 7,5 mil em itens de luxo. Guo Jiaxi, que compartilhou sua paixão por produtos de luxo em uma entrevista à Reuters, enquanto muitos clientes chineses mais abastados como ela estão dispostos a gastar mais do que ela em luxo.

Isso mostra que os clientes chineses desempenham um papel enorme no setor de luxo, sendo responsáveis ​​pela maior parte do crescimento, apesar da desaceleração da economia. Os compradores de luxo chineses representam mais de US $ 500 bilhões de yuans (US $ 73 bilhões) em gastos anuais, representando quase um terço do mercado global de luxo, disse a McKinsey em seu último relatório. Não é de admirar que, em 2025, 7,6 milhões de famílias chinesas representem um enorme RMB 1 trilhão em vendas globais de luxo.

Com a guerra comercial em curso entre a China e os EUA, era esperado um crescimento lento da receita e menor demanda por marcas de luxo até Hermes reafirmar o mercado de que a demanda chinesa por produtos de alta qualidade continua forte, como disse a marca francesa na sexta-feira que as vendas no quarto trimestre subiu um décimo, elevando as vendas do ano inteiro para US $ 6,8 bilhões pela primeira vez. O crescimento foi liderado pela Ásia, excluindo o Japão, que ganhou 14%. As vendas da Hermès para o ano inteiro de 2018 cresceram 10,4% a taxas de câmbio constantes, chegando a US $ 6,8 bilhões.

Loucos, ricos millennials

Qual poderia ser a causa da gravidade de Hermes desafiar o crescimento onde outros caíram? Millennials chineses ricos em dinheiro.

Imperturbáveis ​​com a repressão à corrupção e sem hesitar em gastar extravagantemente, marcas de luxo como Gucci e Hermes estão se beneficiando do otimismo da geração do milênio em relação ao seu futuro financeiro - decorrente da era da política do filho único. Com frequência crianças solteiras armadas com dinheiro da família, a faixa etária de 20 a 34 anos começou a comprar marcas de luxo desde tenra idade e a comprar com mais frequência, gastando tudo, desde jóias e moda, cosméticos e bolsas, dizem especialistas do setor.

Os consultores de gestão global da Bain & Company estimaram que a geração do milênio e a Gen-Z representariam 46% das compras nesse mercado até 2025, o que explica por que marcas de luxo como a Hermes estão perseguindo a geração do milênio.

Hermès projetou um mini jogo de nave espacial para o WeChat como uma maneira de apresentar sua mais recente coleção de cápsulas de moda masculina em 2017.

Aproveitando a ferramenta crucial para fazer negócios na China, o WeChat, tem sido muito utilizado por marcas de luxo para capturar a atenção da geração do milênio, mantendo sua imagem. Hermès projetou um mini-jogo de nave espacial para o WeChat como uma maneira de apresentar sua última coleção de cápsulas de moda masculina. Ao jogar, os usuários encontram itens da coleção, incluindo tênis, bolsas, camisetas, carteiras e muito mais. Os usuários também podem comprar os itens diretamente no WeChat.

Essa foi uma escolha inteligente para a Hermes promover sua coleção, pois um usuário típico do WeChat recebe dezenas de postagens de marcas que eles seguem todos os dias, com apenas o conteúdo mais interessante e criativo que inspira as pessoas a se envolverem. Isso é impressionante, considerando que, em 2017, a Hermes era reticente em "envolver demais" seus consumidores on-line. Um editorial anterior da OffWhiteBlog Opinion mostrou que visitar o site www.hermes.com era um "exercício de frustração encantadora".

Hermes abriu uma loja em Xi'an em setembro de 2018, depois de inaugurações em Changsha e Hong Kong este ano.

Além disso, a Hermès decidiu se afastar das cidades de primeiro nível da China para capturar o mercado milenar em rápido crescimento. Capitalizando seu bom artesanato, a Hermes conseguiu conquistar o coração dos consumidores chineses. Em uma pesquisa recente do banco de investimentos RBC Europe, os entrevistados chineses escolheram Hermès como a marca mais desejada para deixar de lado a restrição orçamentária. Além disso, um relatório do Financial Times de 2015 mostrou que a enorme popularidade da Louis Vuitton tinha um lado negativo - transformando a maison em uma “marca para secretárias”.

Em 2018, a Hermes foi uma das poucas verdadeiras marcas de luxo que viram seu valor aumentar e isso talvez seja o fato de os clientes chineses, além da geração do milênio, serem mais seletivos em relação às marcas que compram. Especialmente devido à desaceleração da economia, os compradores são marcas amorosas que oferecem peças notáveis ​​que exalam exclusividade em relação às peças da moda, o que diferencia a Hermes de outras marcas de luxo.