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Por trás da maior reserva Starbucks do mundo em Chicago esconde uma história diferente

Por trás da maior reserva Starbucks do mundo em Chicago esconde uma história diferente

Março 17, 2024

O Starbucks Reserve Roastery em Tóquio é atualmente o maior do mundo, mas deve ser superado pelo Chicago Roastery, programado para estrear no final do ano

No início deste ano, a Starbucks lançou o maior Roastery de Reserva do mundo no distrito de Nakameguro, em Tóquio. Com quase 3.000 metros quadrados, Tóquio é o quinto conceito do Starbucks Reserve Roastery e a empresa de café de Seattle deve superar-se até o final do ano com um gigantesco espaço de quatro andares com 4.000 metros quadrados, inaugurando a maior e mais impressionante reserva da Starbucks da marca em São Paulo. Chicago.

O Starbucks Reserve Roastery, em Chicago, segue outros templos do café em Seattle (2014), Xangai (2017), Milão e Nova York (ambos em 2018, um pino de linchamento na estratégia do ex-CEO Howard Schultz para elevar o posicionamento da marca durante a preparação) Schultz declarou à Reuters que pretendia ter até 1.000 reservas da Starbucks até o final de 2017, mas o novo CEO Kevin Johnson, pela falta de concorrência. de uma palavra melhor, é um pouco mais reservada (sem trocadilhos) do que seu antecessor quando se trata de realizar esses investimentos caros.


Starbucks Reserve Roastery em Chicago

“Eu sei que tenho sapatos Venti para encher.” - CEO Kevin Johnson, ao pegar as chaves do CEO cessante Howard Schultz

Por trás da maior reserva mundial de Starbucks em Chicago, oculta uma marca que luta para recuperar a participação perdida no mercado


A Starbucks abriu seu primeiro Roastery da Reserva em Seattle, país natal, em 2014, um paraíso de 1400 metros quadrados para café, oferecendo o que Schultz descreveu como um “passeio mágico do café” - mais importante, foi um experimento importante para estudar se o fornecedor de café premium do mercado de massa poderia se destacar e venda de café premium premium preparado usando métodos mais raros e artesanais, como a fabricação de sifões, um processo trazido à consciência dominante pelo rival Blue Bottle. Nunca antes a Starbucks vendeu cafés Reserve de edição limitada por US $ 50 por pacote de 20 gramas e, por Deus, eles tentariam.

Avançando cinco anos depois, o novo CEO Kevin Johnson é um pouco mais cauteloso com a estratégia do antecessor Schultz Starbucks Reserve. De maneira infame, os participantes disseram ao Wall Street Journal que o novo CEO frequentemente precede reuniões com "Eu não sou Howard, sou Kevin", quando Johnson começou a se distanciar das decisões e estratégias de Schultz. Johnson tornou-se diretor de operações da Starbucks em 2015 antes de Schultz passar as chaves metafóricas e literais (chave da primeira loja da empresa no mercado Pike Place de Seattle) da empresa para Johnson na 25ª reunião anual de acionistas da Starbucks em Seattle em abril de 2017, após nove anos. Chefe executivo. "Eu sei que tenho sapatos Venti para encher", disse Johnson enquanto pegava as chaves do CEO Schultz.

Kevin Johnson, novo CEO da Starbucks


Johnson era um especialista em tecnologia com mais de três décadas de experiência trabalhando em empresas de tecnologia como IBM, Juniper Networks, onde foi CEO por cinco anos, e finalmente Microsoft, onde liderou as vendas mundiais por dois anos, antes de chefiar equipes do Windows por três.

De acordo com relatórios financeiros, enquanto as vendas nos EUA estavam crescendo (em grande parte devido aos preços elevados), o tráfego de clientes na Starbucks diminuiu no ano fiscal de 2018, após quedas por dois trimestres consecutivos. Em janeiro deste ano, a CNBC informou que a Starbucks, sob pressão da crescente concorrência no mercado de café, começou a atingir um crescimento de 5% nas vendas anuais, mas internamente estava perdendo suas metas anuais de vendas desde 2016. Com previsões mais fracas, Johnson disse O Wall Street Journal, em janeiro, disse que "mil eram uma aspiração", acrescentou, "a Starbucks testará se de seis a dez lojas da Reserva podem atender aos retornos necessários antes de construir mais".

Em novembro de 2018, a Starbucks demitiu 350 funcionários ou 5% de sua força de trabalho corporativa global, em um esforço para recuperar parte da agilidade perdida quando a pequena marca de Seattle se tornou um gigante global. Em junho deste ano, foi anunciado que a empresa de capital aberto tinha planos de fechar 150 lojas com baixo desempenho durante o ano fiscal, três vezes o número que costuma lançar devido a atrito e fraco desempenho geral.

A Starbucks havia introduzido o mundo em US $ 5 cafés nos anos 90, enquanto um argumento para os comediantes da época, o surgimento de cafés artesanais da Intelligentsia, Stumptown e Ritual, entre outros, formam a chamada “Terceira Onda”, que considera o café uma comida artesanal , como vinho, em vez de uma mercadoria; e ao aumentar a apreciação culinária do café por meio de uma apreciação de sutilezas como sabor, variedade e região de cultivo - muito parecido com a viticultura.

Starbucks Reserve Roastery em Milão

Dito isso, Johnson conseguiu transformar sua experiência em tecnologia em um plano de crescimento coerente para a empresa - destacando três ativos únicos e essenciais da empresa: primeiro, aumentando o engajamento digital por meio de seu aplicativo Starbucks com uma estratégia que visa aumentar o relacionamento digital com a empresa. mais de 60 milhões de clientes norte-americanos atuais por mês que ainda não são membros do Starbucks Rewards, acumulando 13 milhões até agora.Johnson está, essencialmente, tentando construir "relacionamentos digitais personalizados com os clientes para criar novas oportunidades de receita".

Em segundo lugar, a Starbucks está dobrando sua importância na China, aumentando de 800 para 3.200 lojas nos últimos cinco anos, o que leva a uma nova loja a cada 15 horas; mantendo-se no caminho para abrir mais de 5.000 lojas na China até 2021 e continuando a impulsionar a inovação líder de mercado e relevante localmente em café, design de loja e engajamento digital para atender às aspirações de estilo de vida do reino do meio.

Starbucks Reserve Roastery em Tóquio

Por fim, a marca Starbucks Reserve servirá como laboratório de inovação da empresa para o futuro, buscando a categoria Premium como um "Halo" para o segmento de consumidores em massa da Starbuck. Continuando a investir na expansão de sua marca premium Reserve, por meio de séries limitadas de café em pequenos lotes e experiências imersivas de varejo com comida artesanal italiana da Princi, incluindo planos de levar lojas Princi para Seattle, Chicago, Nova York e Xangai.

De acordo com a RestaurantBusinessOnline, Schultz estava pressionando para aumentar os conceitos de Reserva e Roastery, com bares de aperitivos italianos, comida sofisticada, decoração offwhiteblogsa e torrefação de café no local, a fim de compensar a falta de tráfego de café, dando aos consumidores mais um motivo para visitar o cadeia.

Após nove anos no comando, o CEO Schultz passou as chaves metafóricas e literais (chave da primeira loja da empresa no mercado Pike Place de Seattle) da empresa para Johnson na 25ª reunião anual de acionistas da Starbucks em Seattle, em abril de 2017

De acordo com Johnson, 20% do portfólio de lojas da Starbucks se tornarão locais de bares da Starbucks Reserve. Portanto, embora haja uma redução do plano mestre de Schultz Reserve Roastery, definitivamente não é um abandono. Em um e-mail para o Wall Street Journal, Schultz subestimou qualquer conflito interpessoal afirmando: “A empresa está em boas mãos com Kevin. Ele e eu conversamos com frequência, e ele sabe que tem meu total apoio. ”

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