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Entrevista exclusiva com Wilhelm Schmid

Entrevista exclusiva com Wilhelm Schmid

Março 10, 2024

Sr. Wilhem Schmid, CEO da A. Lange & Söhne

Existem algumas personalidades no ramo de relógios que estão sempre entrando em nossa órbita. Os dois CEOs que analisamos em outras partes desta seção são exemplos, mas A. Lange & Söhne apresenta um raro contraponto. Ao longo dos anos, apresentamos o instantaneamente reconhecível Tino Bobe e o carismático Anthony de Haas muitas vezes. De alguma forma, porém, o principal armador, Sr. Wilhem Schmid, sempre nos escapou; de fato, desde que Jerome Lambert foi CEO da Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne, conseguimos ter um momento oficial de presença com o alto executivo da empresa Glashütte. Felizmente, isso mudou este ano e, portanto, temos que gastar um pouco mais de tempo aqui para apresentar Schmid.

Depois de oito anos no comando da A. Lange & Söhne - ele substituiu Lambert, que agora é CEO da Richemont - Schmid certamente não é um estranho assistir a colecionadores ao redor do mundo. Embora a A. Lange & Söhne ainda não seja uma potência da ordem da Patek Philippe, por exemplo, o porta-estandarte da relojoaria alemã criou um cachê admirável nos 25 anos desde que foi relançado. Os relógios de aniversário lançados recentemente mostram isso.


Hoje, a A. Lange & Söhne ainda é uma empresa de produção muito pequena, produzindo apenas cerca de 5.000 relógios por ano. Schmid é muito claro que ele não vê essa mudança, o que está totalmente alinhado com as expectativas dos colecionadores. Ao mesmo tempo, Schmid é apaixonado pela arte e artesanato da própria relojoaria e por estabelecer conexões entre o mundo da horologia e outras áreas, especialmente os carros. Isso é de se esperar, já que Schmid era executivo da BMW antes de ingressar na A. Lange & Söhne, e colecionadores de relógios de um certo status sempre foram atraídos por carros e relógios.

Glashütte Town

"Trabalhei na indústria automobilística, mas gastei todo meu dinheiro em relógios!" diz Schmid, rindo. Agora as mesas mudaram, é claro. Schmid trabalha no ramo de relógios e investiu os recursos da A. Lange & Söhne em parcerias com o Concorso d'Eleganza Villa d'Este, os Dias Clássicos Schloss Dyck e o Concours of Elegance Hampton Court Palace. “As pessoas que compram relógios finos têm interesse em carros antigos porque vêem as semelhanças. Você deseja expor sua marca a pessoas que se adequam aos seus valores e os concursos mostram carros feitos à mão, que exigem cuidados cuidadosos para se manter em boa forma. Portanto, trata-se realmente de apreciar o trabalho de artesãos qualificados ”, continua ele.


O ponto de cultivar um amor pelo trabalho de artesãos extraordinariamente talentosos surge repetidamente em uma conversa com Schmid. Ele sente claramente que o romance da relojoaria é sobre a paixão que as pessoas têm pela enorme quantidade de amor e trabalho que existe em cada relógio A. Lange & Söhne. De fato, pode-se estender isso até todos os componentes de cada relógio.

Antes de chegarmos a isso, precisamos entender a jornada que Schmid tem feito com A. Lange & Söhne porque ele nos diz que, como CEO, ele nunca tem um dia chato!

Você está no comando da A. Lange & Söhne há muitos anos, o que é bastante incomum atualmente nos negócios de relógios. Como é isso?

Há nove anos (quando as pessoas leem isso). No tempo em que estive aqui, as coisas mudaram muito. Se eu comparar o setor agora e naquela época, mas o que eu gosto é que ainda somos os mesmos. Abri esta boutique (ION Orchard) (originalmente) e agora estou aqui para reabri-la (após a reforma)! De fato, esta boutique é a primeira a ter nosso novo visual - venceu Dubai por um mês!


Em setembro de 2019, a boutique de A. Lange & Söhne em Cingapura reabriu após um período de três meses de reforma. Situada no coração de Orchard Road, o principal bairro comercial de Cingapura, esta boutique adota o mais recente conceito de design global do relojoeiro alemão.

Nós não perdemos nossa identidade no curso dessas mudanças; nossos valores não mudaram e nem como tratamos nossos clientes e nossa própria equipe. Estou muito orgulhoso disso porque muitas marcas perderam seus valores no curso da mudança (para as realidades contemporâneas).

Na minha primeira entrevista (como CEO), perguntaram-me o que pensamos sobre a venda de relógios on-line e se o faríamos. Eu disse que não temos tais planos, mas que tinha certeza de que os relógios seriam vendidos no mundo digital eventualmente. Lembro-me dos comentários - de que estava perdendo e (que estava mostrando o quão verde eu era). É claro que hoje os relógios são vendidos on-line - se você fizer essa pergunta hoje e disser que não, seria parecido com você (é quem está perdendo).

Uma coisa que certamente mudou no mundo dos relógios de luxo é o método de comunicação…

Hoje as coisas são muito mais profissionais e diversas, e o omnichannel é algo que você precisa dominar. Você precisa garantir que sua pegada digital seja forte o suficiente. Você também precisa alcançar seus clientes da maneira certa, você sabe. Pessoas mais jovens, elas não obtêm (informações sobre relógios) de revistas - elas não sabem o que é uma revista! Não é (a nossa preferência), mas a deles - temos que nos adaptar às suas preferências e não vice-versa.

“Os relógios são um ótimo investimento? Acho que não.Se alguém lhe oferece a possibilidade de negociar relógios para ganhar dinheiro, você deve perguntar por que essa pessoa não está apenas fazendo isso. "

Mas as mensagens por trás do próprio luxo são algo que precisa funcionar?

Eu posso entender até certo ponto que a geração mais jovem não sente que certos (aspectos do que pode ser considerado estilo de vida de luxo), especialmente coisas ostensivas, sejam admiráveis. A. Lange & Söhne não é ostensiva. Estamos fazendo algo que estará por aí por um longo tempo - algo que vai nos superar. Não é realmente um consumível. Nossos relógios são produtos pensados ​​por pessoas qualificadas - sim, usamos recursos raros, mas o fazemos com cuidado. Poderíamos fazer um trabalho melhor de comunicar nossos valores para uma nova geração? Absolutamente, assim como toda a indústria. Fico feliz em dizer que, quando estou em nosso escritório em Berlim, temos muitos jovens trabalhando conosco. Serei honesto com você e digo que meus hábitos de consumo de mídia não mudaram - ainda gosto de revistas! Mas não devo pensar em mim e no meu grupo de colegas. Penso na geração mais jovem e em como apresentar o que fazemos a eles. Eles podem decidir se é relevante. Não depende de nós. Se eles não nos conhecerem, com certeza não seremos relevantes.

Concorso d'Eleganza Villa d'Este 2017 Foto de Ben Gierig

No que diz respeito aos relógios, a idéia de ter um objeto que passará de geração em geração dificilmente é uma idéia nova!

Eu não gosto muito disso! Estou sempre brincando que você pode guardar algo para a próxima geração ou pode usá-lo você mesmo! Eu tenho filhos (adolescentes) para que eu possa dizer sobre qualidade. Eles estão interessados ​​em como os produtos de qualidade são feitos? Sim, eles estão. Eles se importam se os produtos são fabricados de maneira sustentável, que não agridem o meio ambiente ... sim, eles se importam. Agora, eles são meus filhos, então é claro que têm a exposição, mas isso me leva a pensar que só precisamos encontrar os canais certos para mostrar quem somos e o que fazemos. Trata-se de percepção e valorização da qualidade e valorização do trabalho de pessoas qualificadas; não se trata da idade (da base de clientes).

“Os relógios têm carisma porque são feitos por pessoas. É a diferença entre arte e papel de parede. ”

E a ideia do valor dos relógios? Temos visto mais interesse no mercado em discutir relógios na perspectiva de investir.

Os relógios são um ótimo investimento? Acho que não. Se alguém lhe oferece a possibilidade de negociar relógios para ganhar dinheiro, você deve perguntar por que essa pessoa não está apenas fazendo isso. O que eu acredito é que, se você tem algo raro e sustentável, que gosta de usar e usar, pode esperar que seu valor (permaneça intacto) ou até que ganhe valor. Pegue um telefone celular - em alguns anos (o que antes era um telefone novo) vale apenas a soma de suas partes. Nossos relógios são diferentes; eles não são consumíveis; Eles estão aqui para ficar. Agora, a proposta de valor, seja aumentando, mantendo-se plana ou até diminuindo, pode mudar com o tempo ... dependendo da percepção.

Como as pessoas percebem que os relógios mudam com o tempo, como você diz, então o que você acha das tendências que moldam o pensamento atual?

Deixe-me colocar desta maneira: você se lembra do que estava vestindo há 25 anos? E o seu aparelho de TV? Agora, se talvez fosse uma obra de arte que estivesse na sua parede - supondo que você ficasse no mesmo lugar -, provavelmente ainda estará na sua parede. Certamente existem relógios que fazem parte do zeitgeist - você os apreciará hoje, mas, se houver longevidade, isso ainda deve ser visto.

O conjunto completo da edição de aniversário da A. Lange & Söhne LANGE 1 “25º Aniversário”, composto por 10 modelos, em uma caixa especialmente fabricada.

Depois, há relógios clássicos, como um trio de três mãos que você pode ter herdado de seu pai; talvez você não o use todos os dias, mas você o usa algumas vezes. Ainda é algo que você aprecia. Isso é algo importante para os relógios, porque se um relógio estiver na moda, ficará fora de moda, com certeza; se um relógio não faz parte da moda, nunca sai de moda. Talvez a tendência do tamanho seja uma coisa boa, tanto quanto as tendências. Então, os relógios hoje são de 40 mm ou 42 mm; algumas pessoas enlouquecem com os relógios de 34 mm, mas acho sincero que os homens não usam mais esse tamanho! Eu luto com meu primeiro 1815 de anos atrás - era um pequeno relógio! (Schmid está se referindo aqui ao tamanho de 35,90 mm de 1815 quando foi lançado pela primeira vez em 1995).

Com relação aos embaixadores, você não usa, mas tem o aval de um relojoeiro muito importante ...

Acho que temos muitos embaixadores, com uma grande diferença - não os pagamos. Se você vir pessoas usando nossos relógios, pode ter certeza de que pagaram por isso. A melhor coisa é quando você coloca seu dinheiro onde está a boca (por assim dizer).

A. Acabamento da superfície de Lange & Söhne: As bordas da placa de três quartos são chanfradas em um ângulo de 45 graus com a ajuda de uma ferramenta rotativa. A placa já está gravada e banhada a ouro. Mais tarde, quando a nervura Glashütte é aplicada entre a primeira e a segunda montagem, o ouro é retirado da superfície pela nervura e permanece apenas nas partes afundadas das gravuras.

O entendimento de que pessoas reais trabalhavam nos relógios, finalizando cuidadosamente pequenos componentes, também influencia a proposta de valor, não?

Veja, (o relógio A. Lange & Söhne) é o produto das mãos - do trabalho manual.Existem máquinas envolvidas, não estou negando isso, mas é principalmente um produto feito pelas mãos. Uma pergunta típica que recebo é: vamos crescer (em termos de número de peças que fazemos) e sim, cresceremos todos os anos, mas só podemos crescer na medida em que possamos expandir nossa capacidade - sem perder o que representamos. Produzimos alguns milhares de relógios com 500 pessoas; eu poderia ganhar mais se tivesse mais pessoas? Sim, mas é difícil encontrar outros 500 relojoeiros qualificados!

Às vezes me pergunto, quando penso na relojoaria suíça, como eles fazem isso. Já estive em algumas das fábricas e elas não são muito maiores que nós, mas produzem de 10 a 15 vezes o número de relógios que fabricamos. Eu me pergunto se realmente há pessoas envolvidas. Se você paga tanto dinheiro por um relógio, como pagaria pelos nossos relógios, deseja algo feito por pessoas reais. Eu acho que as pessoas querem fazer parte deste mundo, onde os produtos são feitos à mão por pessoas qualificadas. Você quer fazer parte dessa jornada romântica. Os relógios têm carisma porque são feitos por pessoas. É a diferença entre arte e papel de parede.


A. Lange & Söhne - Entrevista exclusiva a Wilhelm Schmid durante o SIHH 2015 (Março 2024).


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